20221103-国信证券-纺织服装行业品牌力跟踪月报202210期_李宁设计争议逐步平息_行业发力冬装营销_24页_2mb

报告摘要

纺织服装行业品牌力跟踪月报202210期总结

核心内容

2022年10月，纺织服装行业整体呈现积极营销态势，尤其在冬装产品和品牌升级方面表现突出。李宁因服装设计事件引发热议，但热度已逐步回落，对品牌力和销售的影响有限。波司登、迪桑特、始祖鸟等品牌推出功能性冬装产品，带动搜索指数显著上升。此外，波司登荣获五项国际大奖，进一步提升了品牌热度。

主要观点

搜索指数变化：
- 李宁因设计事件搜索指数一度达到峰值92943，但随后回落至6920，基本回归正常水平。
- 始祖鸟、迪桑特、波司登等品牌在功能性冬装产品发布后，搜索热度环比大幅提升，分别达到94.3%和27.3%。
- 本土品牌关注度逐渐上升，消费者对国货品牌兴趣增加，部分品牌如波司登、比音勒芬、太平鸟等在搜索指数上表现亮眼。
内容营销表现：
- 微博：安踏、波司登、全棉时代在新增微博和粉丝方面表现积极，李宁的声量增速有所放缓。
- 微信：耐克、森马、阿迪达斯平均阅读数居前，其中耐克和森马表现尤为突出。
- 小红书：波司登、始祖鸟、特步在新增互动数方面表现强劲，波司登因推出新代言人和新产品增长最快，互动数环比增长12.8%。
运动社区表现：
- 李宁在虎扑讨论热度仍居首位，为710条，安踏超过耐克，位居第二。
- 识货平台数据显示，国产品牌销量环比增速显著高于国际品牌，李宁销量最高，为4.6万件。国际品牌中耐克销量依然领先，为10.2万件。
投资建议：
- 李宁因设计事件热度提升，但负面新闻较少，产品销量仍保持领先。
- 冬装消费旺季来临，行业整体有望震荡复苏。
- 推荐关注李宁、安踏体育、特步国际、滔搏、稳健医疗、比音勒芬、报喜鸟、波司登、森马服饰等品牌。

关键信息

品牌表现

李宁：搜索指数一度达到20367，但已回落至6920；虎扑讨论热度持续领先；识货平台销量领先，但折扣略有加深。
安踏体育：微博营销积极，虎扑搜索数增长显著；识货平台销量排名第二，为4.6万件。
波司登：推出新代言人和轻量户外羽绒服，获得五项国际大奖，提升品牌热度。
迪桑特、始祖鸟：功能性产品推出后搜索热度大幅提升，分别达到2774和6837。
特步：虎扑讨论热度下降，但在小红书和识货平台表现良好。
361度：在识货平台销量排名第三，折扣有所改善。

营收与盈利预测

公司代码	公司名称	投资评级	收盘价（人民币元）	总市值（亿元）	2022E EPS	2023E EPS	2022E PE	2023E PE
02331	李宁	买入	43.80	1139	1.81	2.27	24.2	19.3
02020	安踏体育	买入	71.19	1917	2.97	3.72	24.0	19.1
01368	特步国际	买入	7.23	189	0.42	0.51	17.2	14.2
06110	滔搏	买入	3.94	237	0.39	0.39	10.0	10.1
300888	稳健医疗	买入	68.28	291	3.60	4.48	19.0	15.2
002832	比音勒芬	买入	23.16	132	1.38	1.71	16.8	13.5
002154	报喜鸟	买入	3.61	53	0.36	0.45	10.0	8.0
03998	波司登	买入	3.38	365	0.19	0.23	17.9	15.0
002563	森马服饰	增持	4.65	125	0.34	0.56	13.7	8.4

风险提示

疫情反复：可能抑制下游消费，影响企业经营。
竞争恶化：品牌若采取激进竞争策略，可能破坏行业生态。
品牌形象受损：重大负面事件可能影响品牌力。
系统性风险：市场存在不确定的系统性风险。

总结

10月纺织服装行业在冬装营销和品牌升级方面表现积极，尤其在运动品牌和休闲品牌中，李宁、波司登、安踏体育等品牌均有所提升。尽管李宁因设计事件引发短暂热议，但整体热度已回归正常，对销售影响有限。随着冬季消费旺季的到来，行业基本面有望恢复，估值逐步提升。建议投资者关注李宁、安踏体育、特步国际、滔搏、稳健医疗、比音勒芬、报喜鸟、波司登、森马服饰等品牌，同时警惕疫情反复、竞争加剧和品牌形象受损等潜在风险。

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