2024-05-10-击壤科技-2015-2023年611个大品牌持续5年投电视广告-电视影响力无可取代报告_50页_5mb

电视广告投放趋势总结（2015-2023年）

核心内容概述

2015年至2023年，共有611个大品牌持续5年以上投放电视广告，其中连续9年投放的品牌有390个，占总硬广客户的0.7%。电视广告对品牌仍有重要影响，尽管疫情后投放有所下滑，但2023年出现反弹。硬广与综艺投放存在显著差异，硬广客户数量远高于综艺客户。

主要观点

• 整体趋势：硬广和综艺客户数量差异显著，硬广客户数量在2018年达到峰值，超过1.1万家；综艺客户在2019年达峰值，超过1050家。疫情后，整体投放下滑，但2023年有所回升。
• 投放年份：硬广投放中，仅投放1年的客户占比高达81%，9年投放的客户占比仅为0.7%，说明电视广告投放具有较高的门槛，且客户更倾向于短期合作。
• 媒体分布：电视广告投放以央视为主，但五大卫视在长期客户中占比提升。江苏卫视1年投放客户最多，浙江与北京卫视投放9年的客户占比相对较高。
• 头部客户：连续9年投放客户中，食品饮料类品牌占据主导，药品类品牌在时长上领先，化妆品/浴室用品类品牌排名靠前。综合排名前三的品牌为飞鹤、可口可乐、伊利，硬广前三为同溢堂、康朝、宝洁。
• 综艺投放：连续7年投放综艺的客户共82个，占比0.1%。综艺投放客户主要集中在饮料和食品大快消行业，其中45%为饮料类品牌。飞鹤、伊利、可口可乐等品牌在综艺投放中表现突出。

关键信息

硬广客户简析

• 仅投1年客户：家居类客户最多，超过1万个，主要集中在门窗和装修行业。
• 投放时长：近84%的仅投1年家居客户投放时长低于60秒，且主要集中在央视。
• 媒体分布：投放仅1年的客户主要集中在央视，五大卫视投放9年的客户占比逐渐提升。

连续9年硬广客户分析

• 行业分布：食品饮料类客户占比最高，药品类投放时长领先。
• 媒体层级：连续9年央卫视均投的客户有266个，占比68.2%。其中，仅投央视的客户有8个，仅投五大卫视的有2个。
• 品牌投放明细：同溢堂药业、康朝药业、宝洁公司为TOP3品牌，同溢堂累计时长最高，宝洁累计时长排名第三。纳爱斯集团、飞鹤乳业、伊利乳业等品牌在长期投放中表现出较高的稳定性。

多年硬广客户综艺投放分析

• 综艺投放客户：连续7年综艺投放的客户共82个，主要集中在饮料、食品行业。
• 综艺合作：TOP20综艺投放客户中，45%为饮料类品牌，12个客户大体量合作占比超50%。飞鹤、伊利、可口可乐等品牌在综艺合作中表现突出。
• 合作形式：综艺合作以冠名、特约、合作伙伴为主，部分品牌在特定节目中有定制合作。
• 媒体分布：综艺投放以五大卫视为主，部分品牌如飞鹤、可口可乐在近年增加了对其他卫视的投放。

头部客户分析

• 飞鹤乳业：累计投放9档综艺，主要在湖南、浙江卫视，2023年仅冠名东方卫视元宵晚会。
• 可口可乐：累计投放13档综艺，主要集中在湖南、浙江卫视，综艺投放持续稳定。
• 伊利乳业：累计投放47档综艺，主要以冠名形式与五大卫视合作，综艺投放较为频繁且稳定。

数据来源

• 击壤科技央卫视48频道硬广数据（2015-2023年）
• 击壤科技央卫视48频道综艺数据（2017-2023年）

总结

电视广告在2015-2023年间对品牌具有显著影响，尽管疫情后有所下滑，但整体趋势显示电视广告仍是品牌推广的重要渠道。硬广客户数量远高于综艺客户，但综艺客户在长期投放中表现出更高的品牌忠诚度。头部品牌如飞鹤、伊利、可口可乐在电视广告投放上表现稳定，且在综艺合作中占据重要位置。电视广告投放的媒体层级和合作形式多样化，但央视仍是主要平台，尤其在长期客户中。