【击壤科技】2015-2023年611个大品牌持续5年投电视广告-电视影响力无可取代报告_50页_5mb

2015-2023年电视硬广与综艺投放分析总结

总体趋势：

1. 电视广告市场持续活跃，611个大品牌连续5年及以上投放硬广，头部客户仍保持稳定投入
2. 硬广与综艺客户量级存在显著差异，硬广客户量为综艺的约10倍
3. 疫情后投放量下降，但2023年出现反弹
4. 头部品牌主要包括：同溢堂、康朝、宝洁（综合前三）、飞鹤、可口可乐、伊利（硬广前三）

客户特征分析：

1. 投放客户结构：81%为投放1年的新客户，仅7%为连续9年投放客户
2. 投放门槛：电视广告投放具有较高门槛，仅0.48%客户连续9年覆盖央卫视组合
3. 行业分布：食品饮料（含乳制品、酒类）占比最高，药品类投放时长最长
4. 区域分布：
   • 江苏卫视1年投放客户最多
   • 浙江卫视、北京卫视9年投放客户占比相对较高（155%、212%）
   • 央视+五大卫视组合投放占比达68.2%

头部客户表现：

1. 飞鹤乳业：

   • 连续9年央卫视投放，累计时长10.59亿秒
   • 2015年转型，2018年投放量激增
   • 综艺投放从2021年爆发，2023年仅在东方卫视元宵晚会投放

2. 可口可乐：

   • 连续9年央视+五大卫视投放
   • 2019年起转向五大卫视为主
     -综艺合作由央视转移至东方卫视，2023年合作节目达13档

3. 伊利集团：

   • 投放架构稳定，2023年减少投放但央视占比提升
   • 综艺投放以五大卫视为主，2023年累计合作47档
   • 2022年后冠名节目数量显著增加

4. 制药企业：

   • 同溢堂药业连续9年投放，累计时长26.99亿秒
   • 康朝药业、御芝林等药品客户以央视为主
   • 药品类客户占比达40%，投放稳定性高于其他行业

5. 家居类客户：

   • 仅投放1年客户超1万，集中于门窗、家装行业
   • 投放时长普遍低于60秒，占比达84%
   • 央视+其他卫视组合投放客户数占比最高

6. 互联网企业：

   • 字节跳动、阿里巴巴等通过综艺类节目进行品牌露出
   • 2023年综艺投放达到高峰，累计45档

市场特征：

1. 电视媒体具备不可替代影响力，其公信力远超网络平台
2. 投放模式呈现"金字塔结构"：90%客户仅投放1-2年，10%为长期客户
3. 区域卫视对本地品牌具有独特价值，如浙江卫视、北京卫视对本地企业更有吸引力
4. 新媒体冲击下，电视广告呈现"大客户稳定、小客户减少"特征
5. 家居类、药品类客户具有高忠诚度，连续投放率达18-21%

行业分布：

1. 食品饮料类：约35%客户，包括飞鹤、伊利、景田等
2. 药品类：14%客户，投放时长持续增长
3. 日化用品：11%客户，宝洁、玛氏等品牌占据前列
4. 互联网：10%客户，头部企业通过综艺提升品牌形象

投放策略：

1. 68.2%连续9年硬广客户同步参与综艺投放
2. 头部客户在综艺中采取冠名合作为主，其中飞鹤乳业、泸州老窖、可口可乐都是高频合作品牌
3. 疫情期间电视广告市场规模下降约30%，但2023年恢复增长
4. 9年硬广客户中，85%选择央卫视+其他卫视组合，仅2%专注央视

数据说明：

1. 统计周期：2015-2023年硬广数据，2017-2023年综艺数据
2. 客户统计以厂商数为准，非品牌数量
3. 综艺客户剔除片尾鸣谢与新浪类非商业客户，包含场地、QQ音乐等类型
4. 江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、北京卫视构成五大卫视体系