食品饮料行业深度研究报告：管中窥豹食品双十一，品牌为王时代来临，集中度提升趋势加速-20171121-天风证券-18页-1mb

食品饮料行业双十一消费趋势分析总结

核心内容

本报告分析了2017年双十一期间食品饮料行业的消费趋势和表现，指出行业集中度提升、注重性价比、电商渠道增长加速是主要趋势。同时，从品牌、产品、渠道三方面分析了行业格局的变化，并重点推荐了贵州茅台、洋河股份、山西汾酒、恒顺醋业和伊利股份等企业。

主要观点

1. 双十一消费趋势分析

• 样本年轻化：双十一消费群体以80后、90后为主，体现出年轻化的趋势。
• 消费理性化：消费者在双十一期间更加注重性价比，而非盲目购买。
• 行业集中度提升：食品饮料行业集中度提升趋势显著，尤其在白酒、乳制品、茶叶等领域。
• 电商渠道增长：电商渠道成为食品饮料消费的重要增长点，尤其对低货值产品如乳制品、奶粉等影响显著。

2. 行业结构与品牌表现

• 休闲食品领先：三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲食品品牌在双十一期间表现突出。
• 白酒品牌壁垒强：茅台、五粮液、洋河等白酒品牌在电商渠道表现稳定，体现了强大的品牌力。
• 乳制品网购趋势明显：牛奶、饮用水、饮料等品类在电商渠道销量显著增长，网购成为主流。
• 母婴产品外资主导：母婴用品市场中，外资品牌占据主导地位，内资品牌仍有提升空间。
• 保健品竞争激烈：保健品线上销售增长迅速，但竞争激烈，传统品牌需加强线上布局。

3. 产品趋势与消费者行为

• 白酒消费升级：中高价白酒占比上升，显示出消费者对品质和品牌的重视。
• 低货值产品网购趋势：液态奶、奶粉等低货值产品在电商渠道销量增长迅猛。
• 她经济主导消费：25-45岁女性为消费主力，注重个性、品质与消费体验。

关键信息

1. 行业集中度提升

• 行业集中度提升趋势明显，尤其在白酒、乳制品、茶叶等品类。
• 品牌影响力是消费者选择的重要依据，行业增量由存量竞争者瓜分。

2. 电商渠道表现

• 电商渠道成为食品饮料消费的重要驱动力，尤其在乳制品、奶粉等低货值产品上表现突出。
• 京东超市数据显示，牛奶销量为去年3倍，饮用水和饮料销售额分别为去年同期的3倍和2倍。
• 蒙牛双十一全网销售额增速达160%，伊利1小时销售额超2016年全天水平。

3. 重点公司表现

• 贵州茅台：品牌地位稳固，双十一期间电商数据与整体销售数据一致，预计全年收入增速将超40%，给予18年30倍PE估值。
• 洋河股份：运营型冠军，电商表现优异，预计17-19年EPS分别为4.42、5.65、6.91元，给予18年25倍PE估值。
• 山西汾酒：国改成效显著，费用率下降，毛利率提升，预计17-19年收入分别为61.59、82.7、110.18亿，给予18年8倍PS估值。
• 恒顺醋业：电商渠道增速显著，预计17-19年收入分别为15.5、18.36、21.79亿，净利润分别为2.16、3.02、4.01亿，给予18年35倍PE估值。
• 伊利股份：乳业龙头，电商增速显著，预计17-19年收入分别为521、650、720亿，利润分别为56、62、70亿，给予“买入”评级。

风险提示

• 食品安全风险：食品饮料行业需持续关注产品质量和安全。
• 新老渠道利益权衡风险：企业在拓展电商渠道的同时需平衡传统渠道利益。
• 电商增速下降风险：电商渠道整体增速可能放缓，影响行业增长。

重点标的推荐

结论

双十一已成为食品饮料行业的重要风向标，品牌力、产品力和渠道力的三元模型决定了行业集中度提升的趋势。随着电商渠道的持续增长和消费者偏好的变化，食品饮料行业将更加注重品质和品牌价值。重点推荐具有强大品牌力、电商表现优异以及行业整合潜力的龙头企业。