20181108-国金证券-纺织品和服装行业研究_18年双十一前瞻-平台新玩法更社交化_商家或_赚名不赚利__13页_1mb

纺织品和服装行业研究 买入（维持评级）总结

核心内容

本报告聚焦于2018年“双11”购物节，分析其对纺织品和服装行业的影响力。作为阿里巴巴平台的重要促销活动，“双11”已发展为中国的“黑色星期五”，其GMV增速虽逐年放缓，但仍对行业产生显著推动作用。报告指出，随着电商增速整体放缓，品牌商在“双11”期间面临更大的成本压力，且“双11”对品牌商的吸引力逐渐从“赚利”转向“赚名”。

主要观点

• “双11”GMV增速放缓：2009年至2017年，阿里“双11”GMV从0.5亿元增长至1,682亿元，增长幅度巨大。但近年来增速逐步下降，2016-2017年GMV增速分别为32%和39%，而全年GMV增速为22%和28%。预计2018年“双11”GMV增速在30%-35%之间，整体增长趋势趋于平稳。
• “双11”10周年是大考：随着基数扩大，传统“双11”模式的爆发力减弱，阿里需在新零售转型中探索新玩法，以保持增长动力。
• 新玩法“双11”合伙人：2018年“双11”新增“合伙人”玩法，通过社交互动、PK、任务挑战等方式激活全平台流量，增强用户参与感。该玩法旨在提升阿里系线上线下产品的用户认知，并尝试社交电商模式。
• 品牌商面临压力：在“双11”期间，品牌商需投入大量营销费用和折扣力度以保持排名和销售额，导致线上销售成本上升，毛利率下滑，压力大于机遇。

关键信息

行业数据概览

“双11”活动亮点

• 预售模式：定金支付时间为10月20日至11月10日，尾款支付时间为11月11日01:00:00至23:59:59。
• 新增玩法：88VIP和“双11”合伙人，后者包括签到、组队PK、任务挑战等方式，通过社交传播提升用户活跃度。
• 全平台流量联动：线上APP（如淘宝、天猫、优酷等）和线下场景（如苏宁、盒马、大润发等）均参与能量收集，强化用户对阿里生态的认知。

品牌商表现

• 头部品牌占据榜单：2013-2017年天猫“双11”女装、男装、美妆等榜单中，国际和本土知名大品牌占据主导地位，中小品牌逐渐淡出。
• 部分品牌表现突出：如90分、珀莱雅等品牌通过“双11”获得知名度，但整体竞争激烈，成本压力显著。

投资建议

• 关注传统强势品牌：如太平鸟、安踏体育、开润股份等。
• 关注新兴上榜品牌：如珀莱雅等。
• 关注平销品牌：如南极电商，其业绩更多依赖日常销售而非“双11”促销。

风险提示

• 消费增速放缓
• “双11”促销效果不及预期
• 商家备货和物流响应不及预期

结论

“双11”作为阿里平台的重要营销节点，其影响力持续扩大，但增速逐渐放缓。2018年“双11”通过新增“合伙人”玩法，强化社交传播和全平台流量联动，成为阿里战略转型的关键尝试。品牌商在“双11”中面临日益增加的成本压力，需平衡品牌曝光与利润空间。投资者可关注具有稳定表现和较强品牌力的商家，同时需警惕行业增速放缓和运营风险。