2019凯度咨询双十一白皮书——双十一趋势洞察_42页_8mb

2019 凯度咨询双白皮书总结

核心内容

2019年双十一全球购物节迎来了第二个十年的开局，其主题转向“与品牌共同成长”。这一年度购物节不仅销售额再创新高，更在营销策略、消费者互动、产品创新等方面展现出多元化和智能化的趋势。

双十一销售额

• 天猫双11全球狂欢节：成交额超 2,684亿元
• 京东双11全球好物节：成交额超 2,044亿元

双十一七大洞察

1. 流量运营多样化：站内直播普及，主播带货能力显著提升，90%品牌开启直播，开播商家数量同比增长200%。
2. 店铺运营升级：品牌自营直播成为主流，如联合利华、立白等品牌通过直播进行促销活动，提升转化率。
3. 会员营销优化：品牌通过会员体系进行精细化运营，如兰蔻、欧莱雅等品牌推出会员专属活动，提升会员留存与复购。
4. 销售形式创新：引入盲盒、兑换卡等新颖形式，如立顿、Swisse等品牌推出定制礼盒，增加消费者互动与购买意愿。
5. 热销趋势追踪：通过各种形式的榜单和活动，如天猫V榜、单品榜、店铺榜，促进品牌曝光与销售。
6. 渠道战场延伸：站外平台如社交分享、导购平台、社交媒体成为引流的重要方式，实现跨平台互动。
7. 人群运营数据化：通过AIPL和FAST模型进行人群细分，如小镇青年、Z世代、精致妈妈等，实现更精准的营销策略。

主要观点

• 直播成为主流：双十一期间，直播在品牌营销中扮演了重要角色，尤其是头部主播如薇娅、李佳琦，其直播转化率极高。
• 互动玩法提升参与度：如天猫的“开喵铺”活动，通过社交分享、任务挑战、互动游戏等方式，吸引消费者参与并提升品牌曝光。
• 盲盒与兑换卡：快消品牌通过盲盒和兑换卡形式，增强消费者购买欲望，如立顿、高洁丝、欧舒丹等品牌推出盲盒产品。
• AR/VR技术应用：如YSL的AR试妆、顾家家居的3D场景购，提升消费者的购物体验和产品转化率。
• 品牌与明星合作：明星代言成为品牌营销的重要策略，如周震南、肖战、王一博等明星带动品牌销量增长。
• 跨境电商助力新品孵化：海外品牌如Fenty Beauty、Drunk Elephant等通过天猫国际进入中国市场，推动新品销售。
• 人群数据化运营：阿里巴巴提出AIPL和FAST模型，实现对消费者行为的深度分析，提升品牌营销的精准度。

关键信息

促销活动亮点

• 预售玩法多样化：天猫、京东、苏宁等平台推出不同的预售活动，如天猫的“双十一喜新厌旧指南”、京东的“全民开喵铺”。
• 互动游戏与抽奖：通过“盖猫楼”、“小黑盒”等游戏形式，增加用户参与感，如天猫的“开盒有喜”活动。
• 线下联动：部分品牌与线下门店合作，如隐适美与牙科诊所合作，爱康国宾与线下门店推出体检套餐。

产品与营销趋势

• 国潮产品：品牌通过国潮包装和设计，如大白兔60周年纪念礼盒、花西子国风口红，吸引消费者关注。
• 高颜值产品：产品外观设计成为吸引消费者的重要因素，如USmile电动牙刷、AMIRO日光镜等。
• 健康与生活类商品：如安睡解压产品、营养食补、防脱个护等，满足消费者对生活质量提升的需求。
• B2B平台升级：京东通过直播、红包雨等方式激活店主，推动品牌全渠道销售。

未来展望

• 数据驱动营销：通过AIPL和FAST模型，品牌可以更精准地识别目标人群，实现高效营销。
• 多平台整合：线上线下融合，通过社交分享、互动游戏等方式，实现跨平台引流与转化。
• 新品孵化：跨境电商成为新品的重要孵化平台，推动细分品类爆款的出现。

总结

2019年双十一不仅在销售额上再创新高，更在营销策略、消费者互动、产品创新等方面展现出多样化和智能化的趋势。品牌通过直播、盲盒、兑换卡、AR/VR等手段，提升消费者体验与购买意愿。同时，阿里巴巴提出的AIPL和FAST模型，为品牌提供了更精准的人群分析工具，推动数据化运营。未来，随着技术的进步和消费者需求的多样化，双十一将成为品牌与消费者共同成长的重要平台。