20191220-国盛证券-家用电器：从11月数据看龙头集中度提升

家用电器行业11月数据总结

核心内容概览

2019年11月，家用电器行业尤其是空调市场表现分化明显。内销端小幅回暖，外销端增长稳健，但整体行业面临价格战压力，二线品牌受到较大冲击。格力、美的、海尔等龙头企业在双十一促销中表现突出，市占率和销量均有显著提升，展现出强大的市场竞争力。

主要观点

1. 内销小幅增长，龙头表现强劲

• 11月数据：空调销量920万台，同比增长1.6%，其中内销增长0.20%，出口增长3.30%。
• 累计数据（1-11月）：空调销量13992万台，同比下滑0.8%；内销8568万台，同比下滑0.6%；出口5425万台，同比下滑1.2%。
• 龙头表现：
  • 美的：受益于去年低基数和双十一促销，内销保持高速增长，线上表现稳健。
  • 格力：受去年高基数影响，内销量近双位数下滑，但促销力度大，线下份额大幅提升。
  • 海尔：通过价格调整，内销增速依然领先，但整体表现弱于美的和格力。
• 二线品牌：奥克斯、TCL、海信内销量均有所下滑，尤其是奥克斯线上份额大幅下滑，反映其在价格战中失去优势。

2. 零售端：双十一带动KA与线上高增长

• 线下销量：整体上涨61.25%，其中格力增长113.07%，美的增长80.01%，海尔增长51.29%。
• 线上销量：同比增长166.58%，格力线上均价下降12.83%，美的线上均价下降5.90%，海尔线上均价下降16.56%。
• 价格策略：格力率先降价，美的和海尔随后跟进，形成线上线下联动促销态势。

3. 格力促销效果显著，美的韧性突出

• 格力：线下均价下降36.5%，份额提升10.80pct至46.77%；线上均价下降12.83%，份额提升12.62pct至37.33%。
• 美的：线下均价下降27.46%，份额提升2.73pct；线上均价下降5.90%，份额提升9.33pct至32.95%。
• 海尔：线下均价下降22.02%，份额微降0.14pct；线上均价下降16.56%，份额提升0.36pct。

4. 二线品牌面临困境

• 奥克斯：线上份额下滑10.24pct至13.8%，线下均价与格力、美的持平，但净利率低，进一步降价空间有限。
• TCL与海信：内销量均下滑，市场地位受到挤压。

关键信息

行业趋势

• 龙头企业通过促销策略进一步巩固市场份额，行业集中度提升。
• 价格战对二线品牌形成较大冲击，尤其是线上渠道。
• 随着渠道去库存趋势持续，后续出货端或与零售端增速匹配，迎来高增长。

投资建议

• 重点推荐：格力电器、海尔智家、美的集团。
• 格力电器：
  • 价格策略调整后市占率有望恢复。
  • 股权转让落地，分红预期提升。
• 海尔智家：
  • 渠道调整优化，卡萨帝系列恢复高增长。
  • 未来收入端表现将有所提振。
• 美的集团：
  • 推进数字化改造与渠道层级削减，提升效率。
  • 长期竞争力增强，品牌在年轻群体中口碑良好。

风险提示

• 终端需求不及预期。
• 行业竞争加剧。
• 第三方数据统计可能存在误差。

表格：重点标的及投资评级

数据来源

• 数据统计：中怡康、淘数据、产业在线等。
• 研究机构：国盛证券研究所。
• 分析师：鞍山海、马王杰、高润鑫。