2023Q1-Q3奶类行业及头部重点品牌投放分析-击壤科技_60页_2mb

报告摘要

硬广与网剧客户数增长：硬广和网剧投放客户数量同比上升，整体投放规模扩大。
品类分化：
- 中老年奶粉：投放力度显著增强，客户数增长。
- 婴幼儿奶粉：客户数和时长均略有缩减，飞鹤、君乐宝等品牌减投。
平台转移：
- 硬广投放从其他卫视转向央视，五大卫视占比下降；
- 综艺投放从电综转向网综，四大平台（芒果TV、腾讯视频、爱奇艺、优酷）客户数及节目时长反超五大卫视。

央视主导：
- 央视投放客户数增长58%，时长占比达73%，成为主要投放渠道。
- 飞鹤保持硬广时长第一，同比微降6%但优势稳固；倍力优（中老年奶粉）时长增长9347%，是增长主力。
卫视调整：
- 江苏卫视客户数最高（同比增长123%），湖南卫视时长紧随其后；
- 东方、浙江卫视无奶类客户投放，央视少儿频道、重庆卫视等减少投放。
品牌减投：
- 妙可蓝多、达利食品（豆本豆）、湖北均瑶（味动力）等品牌减投，影响客户数增长。

平台转移：
- 电综客户数及节目数下降217%、295%，但时长增长169%；
- 网综客户数、节目数及时长同比分别增长125%、278%、217%，成为主战场。
合作身份升级：
- 冠名合作占比大幅提升，网综大体量合作占比增长193%；
- 芒果TV客户数最多（9个品牌），伊利（金典、安慕希）合作密切；东方卫视时长最高，由君乐宝、妙可蓝多、光明等品牌带动。
品类变化：
- 婴幼儿奶粉品牌（如合生元、菲仕兰）减少综艺投放；
- 原奶、酸奶、冰淇淋品类投放时长增长，伊利舒化奶、君乐宝悦鲜活、蒙牛纯甄等投放力度提升。

卫视合作情况：
- 江苏、湖南、北京卫视持续投放奶类品牌，东方卫视、浙江卫视无客户；
- **湖南卫视《金鹰独播剧场》**为特仑苏主投渠道，**江苏卫视《幸福剧场》**由优萃更换为悦鲜活。
投放形式：
- 君乐宝通过片头、片尾彩蛋等权益合作，蒙牛（特仑苏）保持冠名主导。

平台增长：
- 网剧投放客户数稳定，但时长暴涨，主要由芒果TV（湖南卫视联播剧角标同步露出）和腾讯视频（《长相思》《三体》角标）拉动。
- 伊利、蒙牛、君乐宝布局网剧，腾讯视频时长增幅最大。
投放类型：
- 舆论（标版、片尾彩蛋）占比高，标版投放（如伊利金典、蒙牛纯甄）成为主力；
- 剧内植入（如《后浪》《欢乐颂》）减少，2023年仅腾讯视频有植入案例。

伊利：
- 硬广：重心转移至央视（CCTV-6电影频道投放最多），综艺增加但网剧减量；
- 综艺：主打《浪姐》《披哥》等衍生节目，金典、安慕希成为主投品牌；
- 网剧：标版投放领先（如《不完美受害人》），但旗下品牌如金领冠、畅轻减少投放。
蒙牛：
- 硬广：五大卫视减量，加大央视及河南卫视投放；
- 综艺：全面转向网综，特仑苏、纯甄通过角标和冠名提升曝光；
- 网剧：主投腾讯视频（《长相思》《三体》），纯甄、真果粒等品牌投放增势显著。
君乐宝：
- 硬广：转向五大卫视，取消其他卫视投放；
- 综艺：以优萃、悦鲜活为主，江苏卫视、东方卫视合作密切；
- 网剧：悦鲜活为唯一主投品牌，仅在《偷偷藏不住》《平凡之路》等平台投放。
光明：
- 硬广：集中在东方卫视，新增江苏、浙江卫视及央视平台；
- 综艺：本土媒体（东方卫视）合作为主，未投网综；
- 网剧：《富春山居》《欢乐颂》等剧中仅通过置景道具露出，未大规模投放。
飞鹤：
- 硬广：仍为投放主力，新增网综（如《中国说唱巅峰对决》）及网剧合作；
- 网综：以客串或特约形式参与，如《极限挑战》；
- 网剧：星飞帆通过标版投放覆盖腾讯视频、爱奇艺、优酷等平台。