2023-11-16-击壤科技-2023Q1-Q3奶类行业及头部重点品牌投放分析_60页_2mb

奶类行业Q1-Q3投放趋势分析

整体趋势

• 硬广与网剧客户数增长：2023年Q1-Q3奶类品牌在央卫视、网剧投放客户数及投放时长同比提升。
• 品类分化明显：婴幼儿奶粉客户略微缩减，其他奶粉与原奶品类投放增长。

播出渠道转型

1. 硬广：

   • 央视投放力度增长，五大卫视客户数占比下降；蒙牛、飞鹤等企业在央视发力，减少地方卫视及央7频道。
   • 飞鹤、君乐宝等品牌维持高强度硬广投放，时长占比行业第一。

2. 综艺：

   • 电综客户、节目数量减少，网综投放占比提升至48.8%；芒果TV、腾讯视频成为投放重点平台。
   • 冠名合作占比增加，伊利、蒙牛、飞鹤为综艺投放前三品牌，伊利冠名占近30%节目。

3. 晚黄剧场：

   • 江苏、湖南、北京卫视持续合作，东方、浙江卫视无新增投放；君乐宝（优萃、悦鲜活）冠名维持高频。

4. 网剧：

   • 投放时长同比暴涨300%（主要因特仑苏、纯甄等品牌在腾讯、芒果平台角标及平台自招商）。
   • 酸奶、婴幼儿奶粉品类在网剧平台自招商投放增长，飞鹤23年首入网剧市场，达利豆本豆奶减量最显著。

重点品牌策略

• 伊利：

  • 电综、网剧投放减少，综艺与硬广转向央6、浙江卫视；金典、安慕希综艺冠名占比最高，网剧主要冠名优酷平台。

• 蒙牛：

  • 电综转向网综，网剧投放增长788%（特仑苏芒果TV角标、纯甄腾讯视频冠名为主）；硬广保留五大卫视份额，广东卫视退出。

• 君乐宝：

  • 投放减量但集中化，优化50%卫视频道，重点增加陕西、新疆投放；综艺冠名持续主攻东方卫视。

• 光明：

  • 硬广更倚重央1、东方卫视，综艺集中于戏剧及晚会；网剧为零星植入，仅《富春山居》置景露出。

• 飞鹤：

  • 硬广仍为绝对主力，综艺首次出圈爱奇艺；网剧重点投放芒果、腾讯，角标及标版型广告同比增长31.9%。

结论

品牌竞争与媒介分化

• 电综逐渐被网综取代，芒果TV、腾讯视频、央6成投放首选，传统晚会赞助从垄断转为分散化（如飞鹤首次突破平台生态）。
• 伊利、蒙牛旺季策略反传统，蒙牛网剧增长超7倍，君乐宝北方渠道优化，抢占省卫视爆款节目。
• 农夫山泉品牌的奶酪妙可蓝多减投缩至个位数，中老年奶粉品类通过小体量客户群承接增长。

播出节奏与新品类探索

• 冬季网剧强势，2024年营销态势已提前布局；植物基产品（植选燕麦奶）与功能性酸奶（悦鲜活、艾图A2）逐步被品牌定义。
• 头部品牌投放重心转移，央视、剧综类节目成为区域小品牌破局关键，兼具人设绑定与有效触达潜力。