【击壤科技】2024年Q1饮料行业客户投放趋势报告_91页_5mb

2024年Q1饮料行业客户投放趋势分析总结

一、整体趋势

1. 客户数量全版块增加，网剧招商增幅最大（同比增加882%），平均招商金额翻倍
2. 硬广投放时长小幅上涨，综艺及网剧投放时长下降
3. 电综节目数量增长10档，其中7档在央1频道播出
4. 各行业版块网剧投放占比上升，互联网、交通行业网剧投放量占比最高

二、液体饮料行业趋势

1. 投放格局变化：
   • 网剧客户数同比增长313%，投放时长增加66%
   • 硬广投放量下降31%，客户转向网剧
   • 综艺投放数量减少，网综时长超电综（电综年同比减少58%）
2. 头部客户表现：
   • 可口可乐：网剧投放剧目数翻倍，同平台自招商+剧内植入
   • 百事：网剧投放剧目数达26部，主要通过优酷平台
   • 景田：持续增长，网剧投放占比达71%
   • 六个核桃：投放量下降403%，转向腾讯视频
   • 今麦郎：凉白开、今矿产品投放减少
3. 平台分布：
   • 网剧以腾讯视频（时长1023秒）、优酷（时长914秒）为主
   • 综艺投放集中于美食、旅游类节目（跨年档、年夜档）
   • 硬广以央视五大卫视为主，其中深圳卫视时长增长显著

三、奶类客户趋势

1. 投放缩水：
   • 整体投放时长下降42%，节目数量减少35%
   • 硬广投放集中于央视及五大卫视（占比77%）
2. 头部客户分析：
   • 倍力优：硬广投放时长增长709%，中老年奶粉品类表现突出
   • 飞鹤：婴幼儿奶粉投放时长增长110%，主投央8电视剧频道
   • 君乐宝：硬广时长下降56%，加大央8投放力度
   • 伊利：总投放减少，但综艺节目数增长19%（金典、安慕希、金领冠）
   • 蒙牛：牛肉产品投放减少，特仑苏品牌持续活跃
3. 综艺投放：
   • 君乐宝主投音乐类节目（《三个少年》《王牌对王牌》）
   • 伊利主投纪实类节目（《最强大脑》《一路前行》）
   • 蒙牛集中在跨年盛典（《一路前行》《梦圆东方》）

四、婴幼儿奶粉趋势

1. 网剧投放增长：
   • 爱他美投放26部网剧，同比增93%
   • 启赋投放13部，荷致投放10部
   • 网剧投放以平台自招商为主（占比85%）
2. 品类特点：
   • 网剧投放量超硬广（品牌覆盖率提升）
   • 爱他美转向内容营销，无硬广投放
   • 启赋主投亲子、旅游类节目（如《我们仨》《爸爸当家》）
   • 品牌投放聚焦腾讯视频（《要久久爱》《猎冰》）、优酷（《乡村爱情16》）

五、主要变化特征

1. 渠道转移：传统硬广向网络平台迁移，央视五大卫视仍具重要影响
2. 内容营销：网剧成为重点投放渠道，特约/冠名/平台自招商模式并行
3. 品类分化：功能饮料（如战马、东鹏）、特殊用途饮料（如六个核桃）投放量增长
4. 品牌策略：
   • 可口可乐：转向内容营销（网剧投放数达1371档）
   • 爱他美：完全转向综艺+网剧，流失传统硬广
   • 君乐宝：通过跨年节目维持曝光，但总投放量下降
5. 节目偏好：
   • 网剧集中于都市（53%）、爱情（38%）、悬疑类题材
   • 综艺偏好旅游体验（45%）、美食（28%）、生活类节目

注：数据统计周期为2023年1-3月与2024年1-3月对比，涵盖硬广、电综、网综、网剧四个投放渠道，其中网剧主要在腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果TV四大平台。饮料行业整体呈现"传统媒体萎缩、内容营销扩张"格局，液体饮料、婴幼儿奶粉品类增长显著。