2016年-数据局_DCCI：中国90后人群移动购物研究报告_38页_6mb

2016年中国90后人群移动购物研究报告总结

核心内容

本报告由Future X未来智库与DCCI互联网数据中心联合发布，聚焦于2016年中国90后人群的移动购物行为、消费心理及市场趋势。研究对象为在手机端使用过购物类APP进行消费的人群，样本量超过2000个，涵盖90后、95后及00后人群，分析其消费特征、偏好及影响因素。

主要观点

• 移动购物成为主流：截至2016年，中国互联网用户手机购物使用率达91.9%，其中90后人群使用率达94.1%，显著高于整体水平。
• 90后消费主力地位逐步确立：90后人群的消费能力逐渐释放，其在移动购物市场中的影响力日益增强，95后与00后人群的崛起进一步推动这一趋势。
• 消费行为趋于理性但更具个性化：90后人群整体消费态度理性，但更倾向于购买时尚、个性化商品，且在购买决策中更易受广告和潮流影响。
• 消费场景碎片化：90后人群在单位上班、学校上课与等候时进行移动购物的比例最高，显示出购物行为的高度灵活性和便捷性。
• 平台选择偏好小而美的个性化平台：除了传统电商平台淘宝、京东外，楚楚街、美丽说等以时尚和个性化为特色的平台更受90后人群欢迎。

关键信息

90后人群的消费特征

• 收入与支出：19.2%的90后人群为“收大于支”，近六成达到收支平衡状态，显示出逐渐增强的购买能力。
• 月均消费金额：目前月均消费为337元，期望月均消费为377元，表明消费欲望高于当前实际消费。
• 消费品类偏好：服装、食品、数码类商品是90后人群的主要购物品类，分别占比74.4%、53.8%与53%。家居类需求也逐步增加。

90后人群的消费心理与行为

• 价格影响减弱：相较于80后，90后人群对价格的敏感度较低，更看重商品的时尚性与个性化。
• 购物动机：价格便宜、省时快捷是主要动机，但对商品种类丰富、个性潮流的偏好更显著。
• 优惠方式偏好：直降、优惠券、秒杀、特卖是90后人群最喜爱的优惠方式，其中直降最受欢迎，占比超50%。

平台使用情况

• 使用率最高的APP：淘宝、京东、楚楚街是90后人群最常用的购物平台，其中淘宝周均打开频次最高（10.7次）。
• 首次使用的APP：楚楚街是90后人群首次使用的购物类APP中占比最高的平台。
• 平台评价：淘宝因商品种类丰富、京东因物流与售后服务优秀、楚楚街因界面美观受到90后人群高度评价。

90后人群的购物频率与行为

• 购物频率高：90后人群周均打开购物APP10次，超三成用户每周打开超过15次；周均下单1.3次，每周至少购物一次。
• 单均购买件数：聚美优品与楚楚街的单均购买件数最高，分别为3.2件与3件。
• 客单价差异：京东APP的客单价最高，为222元，其次是聚美优品（203元/单）和唯品会（181元/单）。

消费趋势

• 个性化与创新力：90后人群更倾向于购买具有创新力和个性化特点的商品与服务，成为推动消费市场变革的重要力量。
• 年轻化趋势明显：随着95后与00后人群的成长，移动购物市场正经历年轻化趋势，消费行为更加多元化和时尚化。
• “自我”意识强烈：90后人群重视自我表达，更倾向于选择能够体现个性的消费方式，易形成小群体消费效应。
• 价格敏感度降低：随着收入水平提升和消费观念变化，90后人群对价格因素的关注度逐渐减弱，更追求“想要就要得到”的消费体验。

总结

90后人群正逐步成为移动购物市场的主力消费者，其消费行为体现出理性与个性并存的特点。在购物动机、偏好及平台选择上，90后人群更注重商品的时尚性、个性化及购物体验。随着95后与00后人群的加入，移动购物市场将更加多元化，个性化与创新力将成为吸引年轻消费者的重要因素。