20160430-易观国际-中国90后青年移动购物行为专题研究报告_90后青年新兴消费力量崛起_引领移动购物新风尚_38页_1mb

90后青年移动购物行为研究报告总结

核心内容

本报告聚焦于2015年中国90后青年群体的移动购物行为，分析其消费特征、行为习惯及对市场的影响。报告指出，90后青年作为移动互联网的主要用户群体，正逐渐成为移动购物的新兴主流消费力量，其消费方式和偏好具有鲜明的个性特征和独特性。

主要观点

• 90后青年是移动购物的新主流群体：他们随着网络信息时代的成长，形成了独特的消费方式，是移动互联网市场增长的重要动力。
• 注重自我与个性表达：在消费过程中，90后青年更看重“我喜欢”这一因素，89.9%的受访者表示这是他们消费时最优先考虑的因素。他们追求个性化表达，通过服饰等外在形式展现自我风格。
• 理性消费，偏好低成本尝鲜：尽管喜欢新鲜事物，但90后青年在消费时表现得较为理性，51.5%的受访者会考虑价格因素，仅有9.5%偶尔有冲动性购买行为。
• 购物分享行为普遍：89.1%的90后青年在购物后会分享体验，以社交平台为主，如QQ空间、微博、人人网等。
• 移动购物时间与地点偏好：他们倾向于在晚上21点至24点进行购物，且购物地点多为家中或宿舍，以保证舒适与安全。
• 消费金额有限，偏好小而美商品：由于多数处于求学或刚就业阶段，他们的可支配资金有限，每月移动购物金额约在200至500元之间，更倾向于购买小而美、具有个性化的商品。
• 家庭消费决策积极参与者：46.8%的90后青年会与家庭成员共同商议消费决策，部分家庭消费已体现90后青年的消费特征。

关键信息

移动购物行为特征

• 服饰类商品是90后青年移动购物的主要支出部分，占40.2%。
• 他们对新事物接受度高，近一半的受访者愿意尝试从未接触过的商品。
• 他们对购物资讯获取渠道主要依赖社交网络，60.1%的购物资讯来源于QQ空间、微博、人人网等平台。
• 他们倾向于在社交平台和电商平台进行购物，如楚楚街、YOHO！有货、卖客疯、小米商城等。

移动购物APP偏好

• YOHO!有货：渗透率最高（71.5%），定位男性潮牌垂直市场，通过媒体+电商模式吸引潮流用户。
• 卖客疯：渗透率58.5%，主打低价正品内卖，三折封顶策略吸引价格敏感用户。
• 楚楚街：渗透率53.5%，以9块9包邮吸引用户，转型为品牌特卖平台，覆盖用户广泛。
• 小米商城：渗透率44.8%，依托小米品牌优势，聚焦年轻用户，提供小米产品及周边服务。

消费结构与市场预测

• 2014年移动互联网市场规模突破万亿，移动购物占比持续上升，预计2017年将达到72.7%。
• 2014年中国移动互联网用户规模达7.28亿，其中24岁以下用户占比26%，显示出90后青年在移动互联网中的重要地位。
• 移动购物资讯类用户中，24岁以下群体的TGI指数达到118.8，表明他们在该细分领域具有更高的消费影响力。

研究方法

• 问卷调查：共回收19259份有效问卷，涵盖目标群体基本属性、移动购物心理、需求及影响因素等方面。
• 深度访谈：对1991—1999年的5位90后青年进行焦点访谈，深入了解其消费态度和行为趋势。

典型APP分析

楚楚街

• SWOT分析：
  • 优势：用户群体庞大，女性用户为主，平台覆盖广泛。
  • 弱势：低价策略对高端消费吸引力不足。
  • 机会：核心用户年轻化，具有高活跃度。
  • 威胁：市场竞争激烈，产品可复制性强。
• 商业模式：通过品牌特卖和聚合买手资源，提供个性化服务，提升用户粘性。

小米商城

• SWOT分析：
  • 优势：用户年轻化，平台有较强的品牌影响力。
  • 弱势：以小米产品为主，无iOS版本，苹果用户需通过网页访问。
  • 机会：社交+产品模式，用户粘性强。
  • 威胁：华为、中兴等厂商布局线上商城，分流用户。
• 商业模式：依托小米平台，通过爆款产品和社区运营吸引用户，促进二次及多次销售。

卖客疯

• SWOT分析：
  • 优势：销售价格透明，主打三折正品内卖。
  • 弱势：品牌知名度和美誉度不足。
  • 机会：全网销售，价格优势明显。
  • 威胁：上游品牌授权限制，价格不敏感用户吸引力不足。
• 商业模式：专注于低价正品销售，通过价格优势和口碑传播吸引用户。

YOHO！有货

• SWOT分析：
  • 优势：聚焦潮流用户，拥有丰富的买手和设计师资源。
  • 弱势：对女性用户吸引力不足。
  • 机会：媒体+电商模式，内容驱动消费。
  • 威胁：市场竞争加剧，用户培育成熟。
• 商业模式：通过潮流杂志和社区运营打造高粘性潮流社群，聚合小众品牌，掌握供应链定价权。

数据与样本构成

• 样本回收情况：共发放问卷21000份，回收有效问卷19259份，回收率达91.7%。
• 年龄分布：90后青年中，90-95年出生占比69.3%，95-99年出生占比30.7%。
• 性别分布：女性占比82.3%，男性占比17.3%。
• 地域分布：县及县级市用户占比最高（73.6%），村镇用户占比26.4%。
• 学历分布：大专学历占比最高（35.3%），本科占比17.7%，初中及以下占比17.1%。
• 职业分布：学生占比37.9%，公司职员占比17.2%，个体户/自由职业者占比13.8%。
• 收入分布：无收入或家人资助占比36.9%，2000元以下占比15%，2001-3000元占比22.9%。

结论

90后青年作为新兴消费力量，正以独特的消费方式和偏好影响中国移动购物市场。他们的行为特征显示了对个性化、情感化消费的重视，以及对社交平台和新兴APP的高度依赖。企业需针对这一群体进行市场细分，优化产品与服务，提升用户体验，以抓住这一市场增长机遇。