20160806-易观国际-移动互联网行业_中国90后青年移动购物行为专题研究报告_49页_2mb

报告摘要

中国90后青年移动购物行为专题研究报告2015总结

核心内容概述

本报告围绕中国90后青年群体的移动购物行为展开，分析其消费特征、行为习惯以及对市场的影响。通过对问卷调查和深度访谈数据的分析，揭示了90后青年在移动网络消费中的独特行为模式，为相关企业及媒体提供市场洞察和策略建议。

主要观点

90后青年将成为移动购物消费新主流群体
- 随着移动互联网的快速发展，90后青年的消费行为逐渐成为市场关注的重点。
- 2014年，中国移动网络用户规模达到7.29亿，其中90后占比显著，显示出其在消费市场中的影响力。
注重自我与个性表达
- 90后青年更注重自我表达，倾向于选择能体现自身品味、个性和风格的商品或服务。
- 89.9%的受访者表示“我喜欢”是消费决策的首要因素，显示出其对个性化消费的偏好。
消费理性与分享行为
- 90后青年在大多数情况下表现出理性消费行为，仅有9.5%的人偶尔冲动消费。
- 89.1%的受访者在购物后会分享体验，主要通过社交平台和卖家平台，认为分享有助于拉近网络距离并引导理性消费。
移动购物行为特征
- 90后青年更倾向于使用手机进行购物，手机使用率高达95.1%。
- 移动购物金额普遍不高，三分之一的受访者每月消费在200-500元之间。
- 购物时间多集中在晚上21点至24点，购物地点多为家中或宿舍。
购物资讯获取渠道
- 网络是90后青年获取购物资讯的主要来源，社交平台（如QQ空间、微博）占60.1%，电视广告占43.7%。
- 传统渠道如报纸和邮件广告使用率较低。
购物品类与渠道选择
- 服饰箱包类是90后青年最主要的购物品类，网络购买率高达86.8%。
- 美容化妆类偏好线下购买，网络购买率仅为53.4%。
- 食品饮料类网购率较低，仅为31.2%，主要因线下购买更便捷。
品牌偏好
- 90后青年更倾向于大众品牌（73.2%），其次为原创品牌（36.9%）。
- 电商巨头通过流量支持原创品牌，提升其溢价能力。
移动购物APP偏好
- 楚楚街、YOHO!有货、卖客疯等APP在90后群体中渗透率较高。
- 楚楚街以低价策略和品牌特卖模式吸引用户，YOHO!有货则专注于男性潮牌市场。

关键信息

问卷数据

共回收19259份有效问卷，问卷回收率为91.71%。
调查样本覆盖广泛，包括不同性别、城市、年龄、学历和职业的90后青年。

移动购物行为

移动终端选择：手机为主（95.1%），PAD使用率低（1.8%）。
购物时间：主要集中在晚上21点至24点（近半数）。
购物地点：以家中/宿舍为主（85.2%）。
购物金额：大部分消费在200元以下，仅有1.8%的用户每月消费超过2000元。

消费心理

理性消费：90后青年在购物时注重性价比和实用性。
个性表达：服饰类商品是他们最重视的品类，用于展现自我。
分享行为：购物后分享体验是普遍行为，主要通过社交平台和卖家平台。

APP使用情况

楚楚街：渗透率最高（53.5%），以低价和品牌特卖吸引用户，月均启动次数达3529.26万次。
YOHO!有货：专注于男性潮牌市场，通过媒体与电商结合提升用户粘性。
卖客疯：主打低价策略，三折品牌商品吸引用户，但品牌知名度仍需提升。

附录信息

问卷数据处理：剔除1443份无效问卷，回收有效问卷19259份。
样本构成：
- 性别：女性占82.3%，男性占17.3%。
- 城市分布：县及县级市占比最高（73.6%），村镇次之（26.4%）。
- 年龄分布：90-95年出生者占69.3%，95-99年出生者占30.7%。
- 学历分布：大专学历占比最高（35.3%），初中及以下最低（17.1%）。
- 身份分布：学生占比最高（37.9%），无收入者占36.9%。
- 收入分布：2000元及以下占比最高（15%），20000元及以上占比最低（0.52%）。