中国90后青年移动购物行为专题研究报告2015__50页_2mb

中国90后青年移动购物行为专题研究报告（2015）总结

核心内容概述

本报告聚焦于中国90后青年（1990年—1999年出生）的移动购物行为，分析其群体特征、消费行为及移动购物偏好。通过对问卷调查和深度访谈相结合的研究方法，报告揭示了90后青年在网络消费中的独特行为模式和市场潜力，为相关企业提供了市场洞察和策略建议。

主要观点

1. 90后青年将成为移动购物消费新主流群体

• 90后青年群体是移动互联网发展的主要推动力，其消费行为具有独特性和前瞻性。
• 2014年中国移动网络用户规模达7.29亿，其中90后占比达26%。
• 2015年移动购物市场规模预计达23134.3亿元，较2014年增长近10000亿元。
• 未来几年，移动购物在整体移动互联网市场结构中占比将显著提升，预计2017年达到72.7%。

2. 90后青年群体特征

• 注重自我：89.9%的受访者表示“我喜欢”是消费的首要因素，他们注重商品与个人品位、个性、风格的匹配。
• 追求个性：36.7%的受访者喜欢选择突显个体特征的服饰，34.2%认为自己有独特见解和想法。
• 乐于分享：89.1%的90后青年会在购物后分享体验，主要通过社交平台（如QQ空间、微博、微信朋友圈）。

3. 90后青年消费特征

• 消费理性：90%的受访者会考虑价格及其他因素才决定购买，仅有9.5%偶尔冲动消费。
• 品类与渠道选择：
  • 服饰箱包类：86.8%通过网络购买。
  • 美容化妆类：69.6%通过实体店购买，53.4%曾网购。
  • 食品饮料类：31.2%通过网络购买，84.2%通过实体店购买。
  • 数码通信类：78%通过实体店购买，44.1%通过网络购买。
  • 运动户外类：62.1%通过网络购买，略低于实体店。
  • 休闲玩具类：69.8%通过网络购买，57.2%通过实体店购买。
  • 奢侈品类：68.3%通过实体店购买，35.7%通过网络购买。
• 品牌偏好：73.2%偏好大众品牌，36.9%青睐原创品牌，电商巨头通过流量孵化原创品牌，提升其溢价能力。

4. 移动购物行为特征

• 终端选择：95.1%的90后使用手机购物，仅1.8%使用平板，0.8%使用智能电视。
• 购物时间与地点：70%的90后在晚上21点到24点进行移动购物，85.2%选择在家里或宿舍购物。
• 购物金额：月均移动购物金额集中在200-500元（36.4%），仅有1.8%的月均消费超过2000元。
• 支付方式：80.5%使用支付宝，50%使用银行/银联支付，15.2%使用微信支付，18.5%选择货到付款。

5. 家庭消费参与度

• 46.8%的受访者会与家庭成员商议消费决策，15.5%是家庭消费决策的意见领袖。
• 90后在家庭消费中具有较高的话语权和影响力，部分家庭消费行为体现出90后消费特征。

关键信息

• 研究方法：问卷调查（19259份有效问卷）与深度访谈（5位90后青年）相结合。
• 主要结论：
  • 90后青年是移动购物的主力消费群体，具有较高的活跃度和消费意愿。
  • 他们更倾向于购买能体现个性和品味的商品，注重商品与自身价值观的契合。
  • 移动购物行为受网络资讯影响较大，60.1%通过社交平台获取购物信息。
  • 90后青年在购物后乐于分享，有助于形成口碑效应和社交互动。
• 移动购物APP偏好：
  • 楚楚街、YOHO！有货、卖客疯、小米商城是90后青年较为青睐的APP。
  • 楚楚街以低价和特卖模式吸引用户，覆盖用户广泛，月活跃用户达500.7万人。
  • 小米商城依托小米品牌和社交模式，提升用户粘性。
  • 卖客疯以三折低价吸引用户，注重商品质量与品牌授权。
  • YOHO！有货聚焦男性潮牌市场，结合媒体与电商，形成独特竞争优势。

研究局限与建议

• 数据回收：问卷回收率为91.71%，剔除不完整和逻辑矛盾问卷1443份。
• 市场趋势：随着90后消费群体的扩大，其消费行为将深刻影响未来10年的移动购物市场。
• 策略建议：
  • 企业应关注90后对个性化和情感诉求的重视，打造符合其价值观的品牌与产品。
  • 加强社交平台的运营，利用用户分享行为进行口碑营销。
  • 原创品牌和小众品牌将获得更大的发展空间，应注重品牌差异化和用户体验。
  • 针对90后消费行为特点，优化移动端购物体验，提升支付便捷性和商品推荐精准度。

附录与数据说明

• 问卷样本：共回收19259份有效问卷，覆盖不同城市和年龄段，以女性为主。
• 深度访谈样本：5位90后青年，来自北京、成都、杭州、韶关、兰州，职业包括国企行政人员、大学生、研发工程师、检验检疫员、市场策划师。
• 数据来源：易观智库基于2015年2月25日—3月1日的调研数据，结合2014年移动互联网市场数据。

结论

90后青年作为网络时代的原住民，其消费行为展现出高度的个性化和理性化特征。他们倾向于通过移动设备进行购物，重视购物体验与个性表达，乐于分享消费信息。未来，随着移动互联网的进一步发展，90后将成为主导市场的重要力量，相关企业应积极调整策略，以满足其独特需求。