中国90后青年移动购物行为专题研究报告2015_39页_1mb

报告摘要

中国90后青年移动购物行为专题研究报告2015总结

核心内容概述

本报告聚焦于90后青年作为移动购物新兴主流群体的消费特征与行为模式，通过问卷调查和深度访谈方法，分析其在移动互联网环境下的消费习惯、偏好及对市场的影响。研究指出，90后青年已成为推动移动购物市场增长的重要力量，并展现出独特的消费理念和行为趋势。

主要观点

1. 90后青年是移动购物的主要推动力

市场规模：2014年中国移动互联网市场规模突破1.34万亿元，预计2017年移动购物占比将达72.7%。
用户构成：2014年移动互联网用户中，24岁以下用户占比26%，其中90后青年是核心消费群体。
消费能力：90后青年月均移动购物支出较低，约三分之一在200-500元之间，但消费决策理性，倾向于低成本尝鲜。

2. 消费行为特征

重视个性与体验：89.9%的90后青年表示“我喜欢”是购物时最优先考虑的因素，他们追求与自身个性和品位相匹配的商品。
理性消费：90后青年较少进行冲动消费，51.5%会考虑价格因素后再决定购买。
购物分享：89.1%的90后青年乐于在社交平台或购物平台分享购物体验，以拉近网络距离并引导他人理性消费。
社交平台依赖：60.1%的购物资讯来源于QQ空间、微博、人人网等社交平台，对资讯获取依赖性强。

3. 移动购物偏好

时间与地点：90后青年购物时间多集中在晚上21点至24点，购物地点多为家庭或宿舍。
商品类别偏好：服饰、休闲玩具等个性化商品是90后青年的主要消费品类，而食品饮料、数码通信等则更依赖实体店购买。

4. 移动购物APP偏好

高渗透率APP：YOHO!有货、卖客疯、楚楚街是90后青年最常使用的移动购物APP。
活跃度与使用频率：淘宝、楚楚街、聚美优品在用户活跃度和使用频率方面表现突出。
APP功能偏好：90后青年偏好具有趣味性、资讯丰富、商品独特性的APP，如楚楚街、YOHO!有货等。

关键信息

90后青年群体特征

个性化追求：他们注重自我表达，倾向于选择能够彰显个性的商品。
创新与开放：对新事物、新思潮接受度高，喜欢尝试新事物，部分人愿意为引领潮流买单。
消费决策参与度高：在家庭消费中具有较高的话语权，46.8%的受访者会与家人商议消费决策。

移动购物APP分析

楚楚街：
- 优势：用户以90后为主，具有较强的品牌影响力。
- 劣势：低价策略对高端用户吸引力不足。
- 机会：核心用户年轻化，市场潜力大。
- 威胁：市场竞争激烈，差异化不足。
- 商业模式：以品牌特卖为主，注重用户粘性与个性化推荐。
小米商城：
- 优势：用户群体年轻化，依托小米平台优势。
- 劣势：产品线较单一，无iOS版本。
- 机会：社交+产品模式增强用户互动。
- 威胁：其他手机厂商线上商城分流用户。
- 商业模式：结合小米产品与粉丝经济，实现用户流量变现。
YOHO!有货：
- 优势：聚焦潮流用户，拥有丰富买手和媒体资源。
- 劣势：女性用户吸引力不足。
- 机会：媒体+电商模式引领潮流趋势。
- 威胁：市场竞争加剧，需加快产品更新。
- 商业模式：通过潮流杂志和社区打造高粘性用户群体。
卖客疯：
- 优势：品牌授权内卖，价格三折吸引用户。
- 劣势：品牌知名度和美誉度不高。
- 机会：全网销售与价格透明化。
- 威胁：品牌授权限制影响市场扩展。
- 商业模式：通过价格优势与口碑传播吸引用户。

调查方法与样本

调查方法

问卷调查：共发放21000份问卷，回收19259份有效问卷，回收率91.7%。
深度访谈：对5位90后青年进行焦点访谈，结合问卷数据进行分析。

样本构成

年龄：90后青年占90%（90-95年出生者69.3%，95-99年出生者30.7%）。
性别：女性占82.3%，男性占17.3%。
地域：主要集中于县及县级市（73.6%）和地级市（21.6%），村镇占26.4%。
学历：大专学历占比最高（35.3%），其次是高中（28.8%）。
职业：学生占比37.9%，公司职员和个体户分别占17.2%和13.8%。
收入：多数为无收入或家人资助（36.9%），2000元及以下收入者占15%，2001元-3000元占22.9%。

总结

90后青年作为中国新兴消费力量，其移动购物行为体现出强烈的个性化、理性化与社交化特征。他们倾向于在社交平台获取购物资讯，重视商品与自身品位的匹配，偏好购买能够彰显个性的产品。在APP选择上，YOHO!有货、卖客疯、楚楚街等平台因其独特的定位和功能，受到90后青年的青睐。未来，随着90后消费能力的提升和个性化需求的增长，相关企业应注重品牌建设、个性化服务及社交互动，以更好地满足这一群体的消费习惯。

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