2017-中国90后青年移动购物行为专题研究报告2015_39页-2mb

中国90后青年移动购物行为专题研究报告2015总结

核心内容概述

本报告分析了中国90后青年的移动购物行为，指出他们已成为移动购物消费的新兴主流群体。随着移动互联网的快速发展，90后青年展现出独特的消费特征和行为模式，对移动购物平台和APP的偏好也体现出其个性与情感诉求。

主要观点与关键信息

90后青年群体特征

• 个性突出：90后青年追求个性表达，喜欢通过服饰、行为等外在表现彰显自我。
• 自信与自我关注：在消费决策中更注重“我”的因素，认为“我喜欢”是最重要的消费标准。
• 接受新事物能力强：对新鲜事物和新思潮接受度高，愿意尝试从未接触过的商品或服务。
• 消费理性：虽然喜欢新鲜事物，但在大多数情况下表现出理性消费行为，尤其是对高价格商品持谨慎态度。
• 购物分享倾向强：89.1%的90后青年在购物后愿意分享购买体验，主要通过社交媒体和卖家平台。

移动购物行为分析

• 购物时间：集中在晚上21点至24点。
• 购物地点：以家中或宿舍为主，倾向于熟悉、安全、舒适的环境。
• 消费金额：大部分90后处于求学或初入职场阶段，月均移动购物支出较低，约三分之一在200-500元之间。
• 消费偏好：更倾向于购买服饰、休闲玩具等能体现个性的商品，且在家庭消费决策中具有较高参与度和影响力。

移动购物APP偏好

• 主流平台：淘宝、楚楚街、聚美优品等平台在90后群体中具有较高的渗透率和活跃度。
• 特色平台：YOHO！有货、卖客疯、楚楚街等APP因其个性化、趣味性、品牌特卖等特色受到90后青年青睐。
• 用户活跃度：淘宝的月均启动次数最高，而楚楚街和YOHO！有货则在用户渗透率上表现突出。

90后青年移动购物行为关键数据

• “我”是消费优先因素：89.9%的90后青年认为“我喜欢”是消费决策中的核心因素。
• 服饰消费：90后青年将40.2%的移动购物支出用于服饰，表明其重视个性表达。
• 购物资讯来源：60.1%的90后青年通过社交平台（如QQ空间、微博、人人网）获取购物资讯。
• 分享行为：89.1%的90后青年乐于购物分享，有助于拉近网络距离和引导理性消费。
• 消费决策参与度：46.8%的90后青年会与家庭成员商议消费决策，部分具有主导权。

典型APP分析

楚楚街

• 用户定位：以女性用户为主，90后占比近60%。
• 商业模式：采用品牌特卖模式，以低价策略吸引用户，同时注重品牌合作和个性化推荐。
• SWOT分析：
  • 优势：用户群体庞大，平台具有较高的活跃度和用户粘性。
  • 弱势：对高端消费用户吸引力有限。
  • 机会：核心用户年轻化，具备高粘性。
  • 威胁：市场竞争激烈，可复制性强。

小米商城

• 用户定位：聚焦于90后及小米粉丝。
• 商业模式：结合小米产品和粉丝文化，打造社交+电商模式。
• SWOT分析：
  • 优势：用户年轻化，平台具有小米品牌优势。
  • 弱势：主要销售小米系产品，缺乏IOS版本。
  • 机会：社交平台化运营，增强用户互动和留存。
  • 威胁：其他手机厂商的线上商城分流用户。

YOHO！有货

• 用户定位：主打男性潮牌垂直细分市场。
• 商业模式：整合媒体与电商，打造潮流社区，提供个性化潮流服务。
• SWOT分析：
  • 优势：聚焦潮牌市场，拥有丰富的买手和设计师资源。
  • 弱势：对女性用户吸引力不足。
  • 机会：媒体+电商模式，引领潮流趋势。
  • 威胁：市场竞争加剧，需加快产品更新迭代。

研究方法

• 问卷调查法：发放问卷21000份，回收19259份有效问卷，回收率为91.7%。
• 深度访谈法：对5位90后青年进行焦点访谈，结合问卷数据进行分析。

数据来源与样本构成

• 样本数据：
  • 年龄分布：90后（1991-1999年出生）占比约100%，其中90-95年出生者占69.3%，95-99年出生者占30.7%。
  • 性别分布：女性占比82.3%，男性占17.3%。
  • 地域分布：县及县级市占比73.6%，地级市占21.6%，北上广深占10.1%。
  • 学历分布：初中及以下占17.1%，高中占28.8%，大专占35.3%，本科占17.7%，硕士及以上占1.1%。
  • 职业分布：学生占比37.9%，公司职员占17.2%，个体户占13.8%。
  • 收入分布：无收入或家人资助者占36.9%，2000元及以下占15%，2001-3000元占22.9%。

结论与建议

• 市场潜力大：90后青年的消费行为将对移动购物市场产生深远影响，是未来十年的消费主力。
• 平台需差异化：各购物平台应针对90后青年的个性需求和消费习惯进行优化，以提升用户粘性和市场竞争力。
• 增强品牌与个性化服务：90后青年更倾向购买能体现个性、情感价值高的商品，平台需加强品牌合作和个性化推荐。
• 提升用户体验：购物资讯获取和分享是其重要行为，平台需优化内容推荐和互动功能，提升用户参与度。

附录信息

• 问卷回收与剔除：共回收19259份有效问卷，剔除1443份不完整或逻辑矛盾问卷。
• 访谈样本：包括5位不同职业、地域的90后青年，涵盖国企行政人员、大学生、工程师、检验检疫员、市场策划师等。

市场趋势预测

• 移动互联网市场规模：2014年突破1万亿元，预计2017年移动购物占比将达72.7%，成为市场增长的主要动力。
• 用户结构变化：24岁以下用户占比26%，25-40岁用户占比63.9%，90后逐渐成为移动互联网消费主力。

总结

90后青年作为移动购物的新兴主力，具有强烈的个性表达欲望和理性消费习惯，对移动购物平台和APP的偏好体现出其独特的消费逻辑。未来，各电商平台应结合90后青年的消费特征，优化个性化推荐、社交分享功能，提升品牌影响力和用户粘性，以在激烈的市场竞争中占据优势。