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中国90后青年移动购物行为专题研究报告（2015）

核心内容概述

本报告围绕中国90后青年（1990-1999年出生）的移动购物行为展开研究，分析其消费特征、购物行为、APP偏好及消费决策参与度等。90后青年作为网络时代的原生代，其消费行为呈现出鲜明的个性与理性特征，是移动购物市场的重要推动力。

主要观点

1. 90后青年将成为移动购物消费新主流群体

• 随着移动互联网的普及，90后青年消费能力逐渐增强，成为移动购物的主力。
• 2014年移动网络购物用户达2.36亿人，预计2015年将继续保持高速增长。
• 90后青年消费行为以“我”为核心，强调个性化与自我表达。

2. 90后青年消费特征

• 注重自我：89.9%的受访者表示“我喜欢”是购物的首要因素，注重商品与个人品位、个性、风格的匹配。
• 消费理性：90%以上的受访者会理性消费，仅9.5%偶尔冲动消费，倾向于低成本尝鲜。
• 品牌偏好：73.2%的受访者偏好大众品牌，36.9%倾向于原创品牌，电商巨头通过流量孵化原创品牌，提升其溢价能力。
• 乐于分享：89.1%的受访者会在购物后分享体验，主要通过社交媒体和卖家平台。

3. 移动购物行为特征

• 上网时间与地点：多数在晚上21点至24点进行购物，偏好在家庭或宿舍环境中进行。
• 终端选择：手机是首选购物设备，95.1%的受访者使用手机购物，智能电视和PAD使用率较低。
• 支付方式：支付宝是首选支付工具，其次为银行/银联支付，微信支付和货到付款使用率较低。
• 家庭消费参与度：46.8%的受访者会与家庭成员商议消费决策，部分具有主导权。

4. 90后偏好的移动购物APP

• 楚楚街：渗透率最高（53.5%），主打特卖模式，以9块9低价吸引用户，覆盖全国2568个县。
• YOHO！有货：聚焦男性潮牌，结合媒体与电商，形成高粘性潮流社区。
• 卖客疯：主打三折价格，聚合优质品牌，但品牌知名度仍需提升。
• 小米商城：依托小米平台，提供个性化服务，但缺乏IOS版本。

关键信息

研究方法

• 问卷调查：共回收19259份有效问卷，涵盖消费心理、行为、品牌偏好、购物渠道、支付方式等方面。
• 深度访谈：对5位90后青年进行半结构化访谈，分析其消费态度与行为。

数据分析

• 90后青年每月移动网络购物支出集中在200-500元（36.4%），少数高消费群体每月支出超过2000元。
• 服饰类消费占比最高（40.2%），体现其对个性表达的重视。
• 购物资讯主要来源于社交平台（60.1%）和电视广告（43.7%）。

APP使用情况

• 楚楚街、YOHO！有货、卖客疯、小米商城为90后青年最常使用的APP。
• 楚楚街月活跃用户达500.7万人，YOHO！有货月均启动次数最高（78.77万次）。

购物品类与渠道

• 服饰箱包类：86.8%通过网络购买，61.5%在实体店购买。
• 美容化妆类：69.6%在实体店购买，53.4%通过网络购买。
• 食品饮料类：31.2%通过网络购买，84.2%在实体店购买。
• 数码通信类：78%在实体店购买，44.1%通过网络购买。
• 运动户外类：62.1%通过网络购买，63.4%在实体店购买。
• 休闲玩具类：69.8%通过网络购买，57.2%在实体店购买。
• 奢侈品类：68.3%在实体店购买，35.7%通过网络购买。

结构清晰总结

1. 研究背景

• 90后青年成长于网络信息时代，形成独特的消费特征与行为模式。
• 他们是消费由实物向情感转化的重要群体，未来将影响中国网络消费市场。

2. 研究范畴

• 群体特征：注重自我、易于接受新事物。
• 消费特征：理性消费、品牌偏好、乐于分享。
• 移动购物行为：终端选择、购物时间与地点、资讯获取渠道、消费金额。
• APP偏好：楚楚街、YOHO！有货、卖客疯、小米商城等。

3. 研究方法

• 问卷调查：35道问题，回收19259份有效问卷。
• 深度访谈：5位90后青年，分析其消费态度与行为。

4. 易观发现

• 90后青年是移动购物的主流群体，购物行为以“我”为核心。
• 他们注重个性表达，愿意为彰显个性的商品支付溢价。
• 购物资讯获取渠道以网络为主，尤其是社交平台。
• 购物分享行为普遍，通过社交平台拉近网络距离，引导理性消费。

5. APP分析

• 楚楚街：主打特卖模式，用户覆盖广泛，但需提升品牌吸引力。
• YOHO！有货：聚焦男性潮牌，结合媒体与电商，具有高粘性。
• 卖客疯：主打低价策略，但品牌知名度仍需提升。
• 小米商城：依托小米平台，但缺乏IOS版本。

附录

5.1 调查样本数据回收

• 共发放问卷21000份，回收20702份，回收率98.58%。
• 剔除不完整问卷18份，删除逻辑矛盾问卷28份，共删除1443份，有效问卷19259份。

5.2 调查样本构成

• 性别：女性占82.3%，男性占17.3%。
• 城市分布：北上广深占10.1%，地级市占21.6%，县及县级市占73.6%，村镇占26.4%。
• 年龄分布：90-95年出生者占69.3%，95-99年出生者占30.7%。
• 学历分布：初中及以下17.1%，高中28.8%，大专35.3%，本科17.7%，硕士及以上1.1%。
• 身份分布：学生占37.9%，公司职员17.2%，个体户/自由职业者13.8%，商业服务业从业人员9.4%等。
• 收入分布：无收入、家人/朋友资助占36.9%，2000元及以下占15%，2001元-3000元占22.9%等。

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