20180506-天风证券-互联网传媒_一季度CTR数据点评_广告行业增长持续_传统媒体春节效应下一季度表现亮眼_楼宇_影院广告开门红_9页_931kb

互联网传媒行业2018年一季度CTR数据总结

核心内容概述

2018年第一季度，中国广告市场在传统媒体春节效应的推动下呈现明显增长趋势，整体广告市场（不含互联网）同比增长 14.6%，高于2017年同期的 -2.5%，也优于2017全年 4.3% 的增速。楼宇广告与影院广告成为推动行业增长的亮点，电梯海报和电梯电视分别同比增长 24.0% 和 22.3%，影院视频刊例花费同比增长 31.3%，显示出广告行业的持续回暖。

主要观点

1. 广告市场整体增长

• 2018年Q1广告市场（不含互联网）：同比增长 14.6%，延续了2017年下半年的低位回升趋势。
• 传统媒体广告：同比增长 14.2%，是推动整体增长的主要动力，电视和广播广告刊例收入分别增长 16.5% 和 15.8%。
• 食品饮料行业：在传统媒体广告投放中增长显著，饮料和酒类广告刊例花费分别增长 44.0% 和 43.8%，食品行业广播广告刊例花费增长 50.3%。

2. 楼宇广告表现亮眼

• 电梯海报（楼宇框架）：2018年Q1同比增长 24.0%，受益于春节消费宣传需求，食品行业投放增长 95.2%。
• 电梯电视（楼宇视频）：同比增长 22.3%，尽管去年同期基数较高（17Q1增长 18.7%），但仍表现出强劲增长韧性。
• 预期：4月在低基数效应及劳动节宣传需求下，楼宇广告有望延续高增长态势。

3. 影院广告高景气

• 影院视频刊例花费：同比增长 31.3%，高于2017年同期 19.1%。
• 春节档票房：同比增长 68%，带动影院广告增长。
• 预期：4月因高基数效应，影院广告增速可能有所回落，但18Q2预计保持稳定增长，主要受益于暑期前宣传需求及优质内容。

关键信息

广告市场增长驱动因素

• 传统媒体：广告时长增长与刊例价格上涨是主要驱动力。
• 楼宇广告：春节消费宣传带动电梯海报和电梯电视高增长。
• 影院广告：电影票房高增长推动广告投放，尤其是活动类和IT类广告主。

行业趋势与预期

• Q2展望：劳动节、母亲节、父亲节、6月电商购物节及暑期前宣传需求将推动楼宇和影院广告继续增长。
• 分众传媒表现：一季度营收增速达 22%，扣非内生增长达 40%，预计二季度内生增长将超 35%。
• 盈利预测：预计2018-2020年分众传媒净利润分别为 70.7/86.5/104.3亿元，对应估值分别为 20X/16X/13X，给予公司18年 30X 估值，维持目标价 17.4元，列为5月金股，维持“买入”评级。

风险提示

• 宏观经济下滑：可能影响广告行业整体表现。
• 政策监管趋严：对广告市场造成不确定性。

投资建议

• 行业评级：强于大市（维持评级）。
• 股票评级：维持“买入”评级，继续看好分众传媒在二季度的表现。
• 关注重点：消费行业景气度及楼宇广告市场竞争情况。

数据背景说明

• 统计范围：CTR媒介智讯监测范围内的媒体。
• 同比基数：以2017年同期监测范围为基准。
• 广告费统计：不含免费项目、折扣，以媒体公开报价为准。
• 电视广告监测时间：17:00—24:00。

图表参考

• 图1：2017年1月-2018年一季度全媒体及传统广告市场同比增速
• 图2：2016Q1-2018Q1全媒体及传统广告市场同比增速
• 图3：2016Q1-2018Q1传统媒体及传统广告市场同比增速
• 图4：2018Q1各媒介刊例花费同比变化
• 图5：2017年1月-2018年一季度电视、广播广告刊例花费月度同比变化
• 图6：2017年Q1与2018Q1电视广告及广播广告时长变化
• 图7：2018Q1电视媒体刊例花费前十品牌榜单
• 图8：2018Q1电视媒体刊例花费前十五品牌榜单
• 图9：2018Q1电梯海报广告刊例花费TOP5行业同比变化
• 图10：2018Q1电梯电视广告刊例花费TOP5行业同比变化
• 图11：2018Q1电梯海报广告花费前十品牌榜单及增幅
• 图12：2018Q1电梯电视广告花费前十品牌榜单及增幅
• 图13：2017年1月-2018年一季度影院视频刊例花费月度同比变化
• 图14：2018Q1影院视频广告刊例花费TOP5行业同比变化
• 图15：2018Q1影院视频广告花费前十品牌榜单及增幅

分析师声明

本报告观点为分析师个人看法，不涉及任何报酬关联。所有信息来源于公开资料，不构成投资建议，客户需自行评估并咨询专业人士。