20200615-天风证券-家用电器618系列报告一_618活动策略详解_8页_777kb

家用电器行业618活动策略分析总结

核心内容概述

2020年618年中大促作为疫情后首个大型促销活动，成为观察消费市场复苏及家电行业表现的重要指标。本次活动在时间安排、促销力度、线上线下联动以及直播带货等方面均有显著变化，对家电行业整体复苏具有重要推动作用。各大电商平台和家电企业均加大投入，通过多种方式吸引消费者，刺激销售增长。

主要观点与亮点

1. 活动时间延长，促销力度扩大

• 时间安排变化：618活动的预售期、开门红及返场续售期均有所延长，活动持续时间更长，覆盖范围更广。
• 促销政策升级：
  • 天猫推出“满300减40”的跨店满减活动，无需领券，直接减免。
  • 各平台发放大量消费券，如天猫发放140亿现金消费券，苏宁推出最高24期分期免息，京东推出超级百亿补贴和千亿优惠。
  • 拼多多加大百亿补贴力度，部分商品补贴比例高达50%-60%，实现同品全网最低价。

2. 连接线上线下，扩张促销广度

• 线下联动线上促销：线下渠道结合线上促销和政府发放的消费券，推出一系列促销活动。
• 上海地区示例：
  • “五五购物节”延续至6月底，叠加618活动，形成消费热潮。
  • 百联集团发放5亿消费券，覆盖600余家门店，推出多种优惠。
  • 永乐生活电器推出“定金膨胀”活动，提供高额优惠券。

3. 直播带货成风，总裁明星齐上阵

• 直播形式普及：直播带货成为618促销的重要方式，各大平台直播频次和规模显著提升。
• 头部企业积极参与：
  • 董明珠在快手、抖音等平台直播，带动线上线下销售总额达65.4亿元。
  • 天猫预计有600多位总裁、300多位明星参与直播。
  • 多家小家电品牌通过直播进行新品首发和营销推广，直播平台涵盖阿里、京东、抖音等。
• 直播平台多元化：除传统电商平台外，抖音等直播平台地位上升，成为重要销售渠道。

关键信息

• 行业复苏信号：618活动被视为疫情后消费市场复苏的重要标志，对家电企业二季度营收有显著影响。
• 消费行为变化：小家电因价格低、易购买，消费者冲动消费倾向明显；大家电则需更谨慎决策，促销活动有望释放压抑需求。
• 品牌集中趋势：头部企业因资金和资源更充足，在促销和宣传上更具优势，预计进一步巩固市场地位。

投资建议

• 推荐个股：
  • 海信视像：混改持续推进，激发企业活力。
  • 老板电器：疫情好转后，地产竣工预期逐步兑现。
  • 白电龙头：美的集团、海尔智家、格力电器，具备行业领导地位。
  • 小家电龙头：新宝股份、小熊电器、九阳股份，积极推出新品并利用新渠道营销。
  • 中高端品牌：苏泊尔，新品类布局完善，具备较强竞争力。

风险提示

• 618活动表现不及预期；
• 电商平台政策变化；
• 公司促销活动变动。

附录

• 投资评级：行业评级为“强于大市”，维持不变。
• 分析师：蔡雯娟（SAC执业证书编号：S1110516100008）
• 联系方式：caiwenjuan@tfzq.com
• 联系人：卢璐（llu@tfzq.com）

表格概览

总结

本次618活动在时间、政策和形式上均有创新，不仅促进了家电行业的复苏，还推动了线上线下融合与直播带货的兴起。头部企业凭借更强的资源和资金优势，在活动中占据主导地位，进一步强化了行业品牌集中趋势。投资者可重点关注海信视像、老板电器、美的集团、海尔智家、格力电器、新宝股份、小熊电器、九阳股份及苏泊尔等公司，以把握行业复苏带来的增长机遇。同时，需注意活动效果不及预期、政策变化及促销调整等潜在风险。