家用电器行业2020年中期策略：优质赛道乘势而上，小家电迎来大发展-20200615-华创证券-36页_3mb

家用电器行业2020年中期策略总结

核心内容

2020年，我国小家电市场迎来发展黄金期，产品、渠道和品牌端均呈现出积极变化。小家电因需求细分化、功能集约化和设计颜值化趋势，展现出强劲的增长动力。疫情虽对传统家电行业造成短期冲击，但小家电凭借其免安装、线上销售优势实现逆势增长。随着消费升级和内容电商的兴起，小家电行业正加速进入上升通道，未来发展潜力巨大。

主要观点

• 产品端：小家电行业呈现出多样化、个性化和高品质的发展趋势，主要体现在需求细分化、功能集约化和设计颜值化。
• 营销端：线上渠道尤其是内容电商迅速崛起，成为小家电销售的重要模式，C2M模式也逐渐成为行业新趋势。
• 品牌端：传统龙头品牌如九阳、苏泊尔积极转型，新兴品牌如小熊、摩飞凭借创新产品和精准营销迅速崛起。

关键信息

一、产品端趋势

1. 需求细分化：

   • 疫情推动健康需求，健康类小家电迎来爆发。
   • 单身经济推动“一人用”小家电增长。
   • 育儿观念升级，母婴类小家电需求显著提升。
   • 品质生活需求释放，西式小家电市场潜力巨大。

2. 功能集约化：

   • 破壁料理机、多功能锅等产品实现一机多用，满足小户型家庭需求。
   • 自清洁、自动化功能成为消费者新宠。

3. 设计颜值化：

   • 年轻消费者更注重产品外观设计。
   • 小熊电器以“萌家电”战略获得市场认可。
   • 九阳通过IP联名产品提升品牌年轻化形象。

二、营销端趋势

1. 内容电商崛起：

   • 传统电商向内容电商转型，电商直播和内容种草成为主要形式。
   • 疫情加速线上销售，小家电线上占比显著提升。

2. C2M模式兴起：

   • C2M（Customer to Manufacturer）以需定产，提高市场响应速度和产品契合度。
   • 电商平台如淘宝、京东、拼多多推动C2M发展，预计未来三年行业规模将快速增长。

三、品牌端趋势

1. 新兴品牌崛起：

   • 小熊电器：聚焦创意小家电，以“萌家电”战略和电商渠道优势快速成长。
   • 摩飞：通过高颜值和内容营销打造爆款产品，成为增长主力。
   • 小米：凭借高性价比和庞大粉丝群体，推动多品类发展。

2. 传统品牌转型：

   • 九阳：从传统中式小家电向品质生活小家电拓展，积极布局内容电商和IP合作。
   • 苏泊尔：加强线上渠道布局，拓展产品线。

四、投资建议

• 重点公司：小熊电器、九阳股份、新宝股份（摩飞）、苏泊尔等产品推新及渠道运营能力突出的公司有望优先受益。
• 评级：小熊电器、九阳股份、新宝股份、苏泊尔等均被“强推”，飞科电器、莱克电气被“推荐”。

风险提示

• 宏观经济下行风险
• 终端需求不及预期
• 行业竞争加剧

行业数据

• 小家电市场覆盖厨房、环境和个护三大类，2019年厨房和环境小电占比分别为42.7%和45.2%。
• 我国家庭小家电保有量仅为9.5个/户，远低于发达国家（约30个/户）。
• 小家电线上销售占比从2014年的19%提升至2019年的52%。

投资逻辑

小家电市场具备较大的发展空间，其需求多样化、品类丰富、更新快等特性，使其在疫情中表现出色。随着消费升级和内容电商的深入发展，小家电行业有望持续增长，具备良好的投资前景。

图表目录（关键数据）

• 图表1：小家电涵盖厨房小电、环境小电和个护小电
• 图表2：小家电各细分行业零售额占比
• 图表3：我国小家电保有量相对较低
• 图表4：2018年中国与发达国家吸尘器保有量对比
• 图表5：我国人均GDP及同比增长情况
• 图表6：我国居民消费水平及同比增长情况
• 图表7：2015-2019年生活电器零售额规模及同比增速
• 图表8：2019年家电各主要品类零售额同比增速
• 图表9：各国小家电保有个数对比
• 图表10：消费者愿意购买的新品类型占比
• 图表11：环境健康类电器线上零售额及同比
• 图表12：环境健康类电器线下零售额及同比
• 图表13：线上手持吸尘器市场中除螨仪销量占比
• 图表14：蒸汽拖把百度搜索指数持续攀升
• 图表15：我国单身人口比率持续提升
• 图表16：我国平均每户人数下滑，单身经济凸显
• 图表17：阿里渠道显示一人用家电产品订单量高速增长
• 图表18：2019年中国90后家庭中母婴消费占总家庭支出比例分布
• 图表19：2013-2019年中国母婴行业市场规模
• 图表20：2015-2021年中国母婴商品网络零售规模
• 图表21：小熊恒温调奶器
• 图表22：九阳Line Friends联名婴儿辅食机
• 图表23：2020Q1厨房小家电各品类线上零售额规模
• 图表24：2020厨房小家电各品类线上增速预测
• 图表25：2011-2019年全国房价变动趋势
• 图表26：2011-2019年国内一线城市房价变动趋势
• 图表27：2018年我国租房类型订单占比
• 图表28：不同年龄段租房人群中合租用户比例
• 图表29：破壁料理机行业规模及同比增速
• 图表30：2019年破壁机销售额市占率
• 图表31：摩飞多功能料理锅集多功能于一体
• 图表32：年初以来阿里渠道摩飞品牌多功能锅销售额
• 图表33：九阳免手洗破壁机Y88系列
• 图表34：扫地机器人已成吸尘器第一大子类
• 图表35：消费者对厨房小电颜值的关注度较高
• 图表36：小熊便携式分体折叠锅
• 图表37：小熊多功能小烤炉
• 图表38：小熊电器荣获“中国设计红星奖”等多项奖项
• 图表39：九阳与LINE FRIENDS合作款产品众多
• 图表40：小家电行业线上销售额占比提升明显
• 图表41：2018年家电各品类线上线下市场零售额占比
• 图表42：2019H1小家电细分品类线上及线下零售额占比
• 图表43：传统电商内容化：电商直播带货
• 图表44：内容平台电商化：微博及抖音可导流至淘宝
• 图表45：19H1网络直播用户规模超4亿人
• 图表46：20Q1受疫情影响小家电线上占比进一步提升
• 图表47：小家电主要品牌天猫官方旗舰店、官方微博及小红书粉丝量
• 图表48：公司销售渠道以线上销售为主（收入占比）
• 图表49：公司线上渠道各模式收入占比
• 图表50：小熊电器线上销售渠道分类
• 图表51：摩飞成为内销业务的主要增长驱动力
• 图表52：摩飞毛利率高于东菱及内销其他业务
• 图表53：摩飞多功能锅MR9088在多维专卖店累计销量超8.39万台
• 图表54：摩飞榨汁机与多功能锅双十一表现亮眼
• 图表55：摩飞在各类社交平台的内容营销
• 图表56：2018年-2022年中国品质类电商市场交易规模
• 图表57：淘宝特价版正式推出后连续多日蝉联IOS购物榜（免费）第一
• 图表58：截至2020年3月网民年龄结构
• 图表59：近九成消费者比较愿意购买新品
• 图表60：小家电企业重视新品拓展
• 图表61：2017年和2018年小熊主要品类在天猫商城热销品牌榜分月排名情况

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