家用电器行业：八大关键词看格力“新零售”-20200615-长江证券-10页_1000kb

文档内容总结

核心内容

本报告围绕格力电器在2020年渠道变革与直播促销活动展开分析，重点探讨了格力在新零售模式下的转型路径、渠道结构变化及对市场份额和盈利的影响。报告认为格力的直播促销成果属于阶段性旺季全渠道促销，其核心在于渠道调整与品牌营销的结合，未来这种模式可能持续。

主要观点

• 直播促销与引流：格力“健康新生活”品牌日直播成交额达65.4亿元，虽为市场关注焦点，但与行业其他品牌在“618”和“双11”期间的销售额并无本质差异，应视为一次成功的全渠道促销。直播活动不仅展示了产品，还强化了品牌影响力，且通过“格力董明珠店”实现线上线下联动。

• 渠道变革与扁平化：自2020年起，格力加快渠道改革步伐，线上参与度提升，线下扁平化提效。与美的不同的是，格力仍坚持对终端渠道的掌控，通过“格力董明珠店”将公司与经销商直接连接，形成新的渠道桥梁。

• 双线联动与均衡：格力通过“格力董明珠店”实现线上线下融合，该店不仅承担销售职能，还承担品牌营销、客户服务等职能，逐步打破传统渠道界限。随着线上平台赋能和品牌引流，格力有望实现新的渠道均衡。

• 渠道出清与赋能：短期来看，渠道库存出清仍是格力调整的主基调，但二季度终端表现良好，库存已降至合理水平。随着改革推进，线上零售额份额逐步提升，格力的市场份额有望重演美的的走势，价格中枢下调、盈利拖累释放完毕，格力“王者归来”可期。

关键信息

直播促销数据

活动名称	举办日期	持续时间	直播平台	成交额
抖音“超级BOSS”直播日	2020年04月24日	20:00-21:30	抖音	未披露
快手“超级品牌日”	2020年05月10日	19:30-10:30	快手	3.1亿
格力京东十周年	2020年05月15日	20:00--23:20	京东	7.03亿
格力“健康新生活”品牌日	2020年06月01日	10:00-12:00, 20:00-24:00	董明珠店等	65.4亿
智惠618·健康生活家	2020年06月18日	-	-	-

渠道变革趋势

• 线上与线下关系：格力在提升线上参与度的同时，仍保持对终端渠道的控制，与美的不同，后者让渡了部分终端零售控制权。
• 渠道出清：短期库存出清是主基调，但二季度终端表现强劲，库存已降至合理水平。
• “格力董明珠店”角色：作为格力新零售模式的关键工具，该店正逐步整合线上线下资源，实现销售与服务的统一。
• 员工激励机制：格力员工拥有专属二维码，用于引流和销售，享受提成，增强了渠道活力。

市场与行业影响

• 行业趋势：线上崛起降低了渠道成本，推动价格中枢下移，促使企业加快渠道调整。
• 竞争格局：格力通过渠道变革和直播促销，有望在市场份额上重演美的的走势。
• 投资展望：报告认为当前行业处于积极变化阶段，建议持续关注格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、华帝股份、九阳股份及海信家电等白电和厨电龙头。

结论

格力通过直播促销和“格力董明珠店”推动渠道变革，实现线上线下融合，提升品牌影响力和市场份额。尽管短期内库存出清对利润有压力，但随着改革推进，线上零售额份额逐步提升，价格中枢下调，盈利拖累释放完毕，格力有望实现“王者归来”。整体来看，当前家电行业处于积极发展阶段，建议维持“看好”评级，关注相关龙头企业。