20191208-华创证券-家用电器行业深度研究报告：电商渠道2019年11月数据分析及总结-白电线上实现高增，空调集中度大幅提升_23页_1mb

报告摘要

家用电器行业深度研究报告总结

核心内容概览

2019年11月，家电行业整体保持稳健增长，其中空调表现最为突出，实现三位数增长（+164%），创下2018年以来的单月增速新高。白电行业增速领先，洗衣机（+55%）、冰箱（+58%）收入增速也有所提振。小家电行业增速提升明显（+27%），量价齐增推动增长。电视机销售额增速有所放缓，但仍维持23%的快速增长；吸尘器和电动牙刷因促销及产品升级带动收入重回正增长（+38% 和 +31%）。而按摩器材行业竞争激烈，收入延续下滑态势（-42%）。

主要观点

空调行业：受双十一促销影响，主要品牌加大促销力度，带动线上收入三位数增长。行业平均客单价同比下滑2%，销量同比增长168%。格力和美的的线上收入增速分别为246%和266%，空调线上CR2集中度提升至71%，同比增加18个百分点，加速收割长尾份额。
洗衣机与冰箱：洗衣机和冰箱行业均实现稳中有升的增长。海尔在洗衣机线上表现突出，收入同比增长77%；美的和小天鹅凭借品类协同实现66%增长。冰箱行业平均客单价止跌回升1%，销量增长57%。
小家电行业：线上收入增速提升至27%，量价同增推动增长。美的、苏泊尔和九阳成为市场三足鼎立的龙头，其中美的线上收入同比增长42%，苏泊尔和九阳分别增长40%和58%。产品结构持续升级，客单价同比增长14%。
电视机行业：行业增速有所放缓，但仍保持23%增长。海尔线上收入同比增长282%，但客单价同比下滑10%。
原材料价格：11月原材料价格涨跌互现，SHFE螺纹钢价格上涨6.76%，SHFE铝上涨2.86%，DCE塑料下跌14.83%，SHFE铜下跌1.29%。整体成本端价格波动较小。
投资策略：随着企业减税、地产回暖及消费政策落地，家电行业有望受益，北上资金料持续流入，行业评级维持“推荐”。
风险提示：宏观经济下行、终端需求不及预期、地产调控影响。

关键信息

各子行业表现

空调：线上收入增长164%，CR2集中度提升至71%，格力和美的收入增长分别为246%和266%。
洗衣机：线上收入增长55%，海尔增长77%，美的和小天鹅增长66%。
冰箱：线上收入增长58%，海尔和美的增长分别为62%和61%。
小家电：线上收入增长27%，美的增长42%，苏泊尔增长40%，九阳增长58%。
电视机：线上收入增长23%，海尔增长282%。
吸尘器：线上收入增长38%。
电动牙刷：线上收入增长31%。
按摩器材：线上收入下滑42%。

品牌表现

美的：线上收入增长163%，空调、冰箱、洗衣机和厨房小电分别增长266%、61%、66%和42%。
海尔：线上收入增长112%，电视、洗衣机和冰箱分别增长282%、77%和62%。
苏泊尔：线上收入增长40%，销量增长32%，客单价增长6%。
九阳：线上收入增长58%，销量增长38%，客单价增长15%。
格力：线上收入增长246%，销量增长311%，客单价下滑16%。
海信：线上收入增长193%，销量增长212%。
飞利浦：线上收入增长34%。
小熊电器：线上收入增长18%。
东菱：线上收入下滑2%。
荣泰：线上收入下滑89%。

成本分析

SHFE螺纹钢价格上涨6.76%，SHFE铝价格上涨2.86%，DCE塑料价格下跌14.83%，SHFE铜价格下跌1.29%。
11月原材料价格环比变动：螺纹钢+7.23%，铝+0.00%，塑料-0.14%，铜-0.19%。

重点公司盈利预测与估值

简称	股价(元)	EPS(元) 2019E	EPS(元) 2020E	EPS(元) 2021E	PE(倍) 2019E	PE(倍) 2020E	PE(倍) 2021E	PB	评级
格力电器	62.39	4.66	5.28	5.83	13.39	11.82	10.7	4.11	强推
美的集团	56.2	3.46	3.91	4.45	16.24	14.37	12.63	4.71	强推
海尔智家	17.05	1.44	1.48	1.58	11.84	11.52	10.79	2.84	强推
老板电器	30.61	1.70	1.88	2.08	18.01	16.28	14.72	4.81	强推
华帝股份	11.90	0.89	1.03	1.18	13.37	11.55	10.08	4.01	强推
苏泊尔	75.22	2.43	2.87	3.30	30.95	26.21	22.79	10.46	强推
九阳股份	23.09	1.11	1.27	1.44	20.80	18.18	16.03	4.65	强推
新宝股份	15.83	0.84	0.98	1.10	18.85	16.15	14.39	3.25	强推
浙江美大	13.26	0.70	0.83	1.00	18.94	15.98	13.26	6.28	强推
三花智控	14.93	0.49	0.57	0.66	30.47	26.19	22.62	4.79	强推
海信家电	10.42	1.18	1.28	1.38	8.83	8.14	7.55	1.93	强推
飞科电器	36.80	1.78	1.84	1.95	20.67	20.00	18.87	6.16	推荐
小熊电器	60.89	2.05	2.62	3.35	29.70	23.24	18.18	15.89	推荐
莱克电气	20.97	1.18	1.30	1.43	17.77	16.13	14.66	3.02	推荐