20191208-华创证券-电商渠道2019年11月数据分析及总结：白电线上实现高增，空调集中度大幅提升_24页_1mb

家用电器行业深度研究报告总结

核心内容概览

2019年11月，家用电器行业整体呈现稳健增长态势，多数子行业实现正增长，其中空调表现尤为突出，线上收入同比增长164%，创下2018年以来的单月增速新高。白电行业增速领先，洗衣机、冰箱和小家电也表现良好，而部分品类如按摩器材则继续下滑。

主要观点

• 空调行业：受益于双十一促销活动及品牌促销力度加大，空调线上收入实现三位数增长（+164%），行业平均客单价下滑2%，销量同比增长168%。格力和美的线上收入分别增长246%和266%，CR2集中度提升至71%，同比增长18个百分点。
• 洗衣机行业：11月线上收入同比增长55%，行业平均客单价提升19%。海尔表现最佳，线上收入增长77%；美的和小天鹅线上收入分别增长66%，延续稳健增长态势。
• 冰箱行业：11月线上收入同比增长58%，行业平均客单价同比止跌回升1%。海尔和美的线上收入分别增长62%和61%，海信线上收入增长193%，成为增速最快的品牌。
• 小家电行业：11月线上收入同比增长27%，实现量价同增。美的、苏泊尔和九阳三足鼎立，其中苏泊尔和九阳线上收入分别增长40%和58%。小家电产品结构持续升级，客单价同比增长14%。
• 电视机行业：11月线上收入同比增长23%，增速有所放缓。海尔凭借大幅降价促销，线上收入增长282%，成为增速最快的电视品牌。
• 吸尘器行业：11月线上收入同比增长38%，量价同增带动增长。行业平均客单价增长6%，销量增长31%。
• 电动牙刷行业：11月线上收入同比增长31%，销量增长53%，客单价下滑14%。
• 按摩器材行业：线上收入同比下滑42%，客单价持续下滑，拖累增长。

关键信息

品牌表现

• 格力电器：11月线上收入增长246%，客单价同比下滑16%。
• 美的集团：11月线上收入增长266%，延续降价促销策略。
• 海尔智家：11月线上收入增长112%，其中电视增长282%，洗衣机增长77%，冰箱增长62%。
• 苏泊尔：11月线上收入增长40%，销量增长32%，客单价增长6%。
• 九阳股份：11月线上收入增长58%，销量增长38%，客单价增长15%。
• 飞科电器：11月线上收入小幅回暖，增长18%。
• 小熊电器：11月线上收入增长40%。
• 东菱：线上收入增长-2%。
• 荣泰：线上收入增长-89%。

成本分析

• 原材料价格环比涨跌互现：
  • SHFE螺纹钢价格上涨6.76%；
  • SHFE铝价格上涨2.86%；
  • DCE塑料价格下降14.83%；
  • SHFE铜价格下降1.29%。

投资策略

• 家电行业受益于企业减税、交房预期回暖及消费政策落地，有望持续增长；
• MSCI纳入因子提升，北上资金持续流入；
• 行业评级维持“推荐”。

风险提示

• 宏观经济下行；
• 终端需求不及预期；
• 地产调控影响。

重点公司盈利预测及估值

简称	股价(元)	2019E EPS(元)	2020E EPS(元)	2021E EPS(元)	2019E PE(倍)	2020E PE(倍)	2021E PE(倍)	PB	评级
格力电器	62.39	4.66	5.28	5.83	13.39	11.82	10.7	4.11	强推
美的集团	56.2	3.46	3.91	4.45	16.24	14.37	12.63	4.71	强推
海尔智家	17.05	1.44	1.48	1.58	11.84	11.52	10.79	2.84	强推
老板电器	30.61	1.7	1.88	2.08	18.01	16.28	14.72	4.81	强推
华帝股份	11.9	0.89	1.03	1.18	13.37	11.55	10.08	4.01	强推
苏泊尔	75.22	2.43	2.87	3.3	30.95	26.21	22.79	10.46	强推
九阳股份	23.09	1.11	1.27	1.44	20.8	18.18	16.03	4.65	强推
新宝股份	15.83	0.84	0.98	1.1	18.85	16.15	14.39	3.25	强推
浙江美大	13.26	0.7	0.83	1.0	18.94	15.98	13.26	6.28	强推
三花智控	14.93	0.49	0.57	0.66	30.47	26.19	22.62	4.79	强推
海信家电	10.42	1.18	1.28	1.38	8.83	8.14	7.55	1.93	强推
飞科电器	36.8	1.78	1.84	1.95	20.67	20.0	18.87	6.16	推荐
小熊电器	60.89	2.05	2.62	3.35	29.7	23.24	18.18	15.89	推荐
莱克电气	20.97	1.18	1.3	1.43	17.77	16.13	14.66	3.02	推荐

行业基本数据

• 股票家数：59只
• 总市值：12,886.66亿元
• 流通市值：12,031.3亿元

相关研究报告

• 《家用电器行业周报（20191111-20191117）：策略会交流总结：家电渠道变革之时，龙头布局蓄势待发》
• 《家用电器行业深度研究报告：塑造颜值经济的美容小家电》
• 《家用电器行业周报（20191125-20191201）：白电出货延续回暖，零售需求持续平淡——10月家电出货及零售数据点评》

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图表目录

• 图表1：家电各子行业线上收入增速对比（季度）
• 图表2：家电各子行业客单价增速对比（月度）
• 图表3：家电各子行业客单价增速对比（月度）
• 图表4：多品牌表现优秀，美的系海尔均三位数高增
• 图表5：11月家电多品类有所提振，空调三位数高增领跑行业
• 图表6：11月小家电行业增速提振明显
• 图表7：小家电品牌客单价变化
• 图表8：11月空调行业实现三位数高增
• 图表9：空调品牌单价变化
• 图表10：11月洗衣机行业增速稳中有升
• 图表11：洗衣机品牌单价变化
• 图表12：冰箱行业增速明显攀升
• 图表13：冰箱品牌单价变化
• 图表14：11月电视机行业增速有所放缓
• 图表15：电视机品牌单价变化
• 图表16：11月吸尘器行业重回正增长
• 图表17：吸尘器品牌单价变化
• 图表18：按摩器材增速延续下滑态势
• 图表19：按摩器材品牌单价同比变化
• 图表20：电动牙刷增速逆转下滑态势，重回双位数增长
• 图表21：电动牙刷单价同比变化
• 图表22：多品牌表现优秀，美的系海尔均三位数高增
• 图表23：美大线上收入降幅扩大
• 图表24：美大客单价整体呈下降趋势
• 图表25：集成灶各品牌线上市占率走势图
• 图表26：科沃斯线上收入增速有所放缓
• 图表27：11月飞科线上收入小幅回暖
• 图表28：家电各子板块成本拆分
• 图表29：原材料钢结算价格走势图
• 图表30：原材料铜结算价格走势图
• 图表31：原材料铝结算价格走势图
• 图表32：原材料塑料结算价格走势图