家用电器行业深度研究报告：电商渠道2019年11月数据分析及总结，白电线上实现高增，空调集中度大幅提升-20191208-华创证券-23页_1mb

家用电器行业深度研究报告总结

核心内容概览

2019年11月，家用电器行业整体表现稳健增长，其中空调行业表现最为突出，实现线上收入三位数增长（+164%），创下2018年以来单月增速新高。白电行业整体增速领先，洗衣机（+55%）、冰箱（+58%）收入增速也有所提振。小家电行业线上收入增速明显提升（+27%），量价齐增推动增长。电视机销售额增速有所放缓，但仍维持23%增长；吸尘器和电动牙刷分别实现+38%和+31%增长，而按摩器材则延续下滑态势（-42%）。

主要观点

• 空调行业：受双十一促销活动影响，主要品牌加大促销力度，推动线上收入实现三位数增长。格力和美的作为主要品牌，线上收入增速分别为246%和266%，CR2集中度提升至71%，同比增加18个百分点。
• 洗衣机行业：行业线上收入增速为55%，海尔表现尤为突出，线上收入同比增长77%，美的和小天鹅也实现66%增长，主要得益于产品结构升级和促销活动。
• 冰箱行业：线上收入同比增长58%，海尔和美的表现优异，分别增长62%和61%。海信因低基数和降价促销，收入增长达193%。
• 小家电行业：线上收入增速明显提升至27%，量价齐增推动增长。美的、苏泊尔和九阳成为三足鼎立的龙头品牌，其中苏泊尔和九阳增长分别为40%和58%。
• 原材料价格：11月原材料价格涨跌互现，螺纹钢和铝价同比上涨，塑料和铜价同比下滑，整体对成本影响有限。

关键信息

1. 行业增长情况

• 空调：线上收入增长164%，平均客单价同比下降2%，销量增长168%。
• 洗衣机：线上收入增长55%，平均客单价同比增长19%，销量增长30%。
• 冰箱：线上收入增长58%，平均客单价同比增长1%，销量增长57%。
• 小家电：线上收入增长27%，量价齐增，销量增长12%，客单价增长14%。
• 电视机：线上收入增长23%，销量增长36%，平均客单价同比下降10%。
• 吸尘器：线上收入增长38%，量价齐增。
• 电动牙刷：线上收入增长31%，销量增长53%，客单价下降14%。
• 按摩器材：线上收入下降42%，客单价下降47%。

2. 品牌表现

• 美的：线上收入增长266%，空调、冰箱、洗衣机和厨房小电分别增长266%、61%、66%和42%。
• 海尔：线上收入增长112%，电视、洗衣机、冰箱分别增长282%、77%和62%。
• 苏泊尔：线上收入增长40%，销量增长32%，客单价增长6%。
• 九阳：线上收入增长58%，销量增长38%，客单价增长15%。
• 格力：线上收入增长246%，客单价下降16%，销量增长311%。
• 海信：线上收入增长193%，销量增长212%。
• 飞科电器：线上收入小幅回暖。
• 小熊电器：线上收入增长18%。
• 东菱：线上收入下降2%。
• 荣泰：线上收入下降89%。

3. 投资策略

• 行业前景：随着企业减税落地、后续交房预期回暖及消费政策落地，家电行业有望受益回暖，中长期配置价值凸显。
• 行业评级：整体维持“推荐”评级，重点公司如格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器等均被列为“强推”。
• 风险提示：宏观经济下行、终端需求不及预期、地产调控影响。

4. 成本分析

• 原材料价格：螺纹钢价格上涨6.76%，铝价上涨2.86%，塑料价格下降14.83%，铜价下降1.29%。
• 价格变动：11月原材料价格环比涨跌互现，螺纹钢上涨7.23%，铝价持平，塑料下降0.14%，铜价下降0.19%。

行业趋势与影响因素

• 促销活动：双十一促销对空调、洗衣机、冰箱、小家电等子行业增长起到显著推动作用。
• 产品结构升级：洗衣机、冰箱、小家电等产品结构持续升级，带动客单价上涨。
• 消费升级：居民消费升级推动小家电市场增长，高端智能化趋势明显。
• 品牌策略：美的和海尔在产品协同、线上布局和促销策略方面表现突出，推动收入快速增长。

行业数据概览

重点公司盈利预测及估值

行业数据与图表

• 图表1：家电各子行业线上收入增速对比（季度）
• 图表2：家电各子行业客单价增速对比（月度）
• 图表3：家电各子行业客单价增速对比（月度）
• 图表4：多品牌表现优秀，美的系海尔均三位数高增
• 图表5：11月家电多品类有所提振，空调三位数高增领跑行业
• 图表6：11月小家电行业增速提振明显
• 图表7：小家电品牌客单价变化
• 图表8：11月空调行业实现三位数高增
• 图表9：空调品牌单价变化
• 图表10：11月洗衣机行业增速稳中有升
• 图表11：洗衣机品牌单价变化
• 图表12：冰箱行业增速明显攀升
• 图表13：冰箱品牌单价变化
• 图表14：11月电视机行业增速有所放缓
• 图表15：电视机品牌单价变化
• 图表16：11月吸尘器行业重回正增长
• 图表17：吸尘器品牌单价变化
• 图表18：按摩器材增速延续下滑态势
• 图表19：按摩器材品牌单价同比变化
• 图表20：电动牙刷增速逆转下滑态势，重回双位数增长
• 图表21：电动牙刷单价同比变化
• 图表22：多品牌表现优秀，美的系海尔均三位数高增
• 图表23：美大线上收入降幅扩大
• 图表24：美大客单价整体呈下降趋势
• 图表25：集成灶各品牌线上市占率走势图
• 图表26：科沃斯线上收入增速有所放缓
• 图表27：11月飞科线上收入小幅回暖
• 图表28：家电各子板块成本拆分
• 图表29：原材料钢结算价格走势图
• 图表30：原材料铜结算价格走势图
• 图表31：原材料铝结算价格走势图
• 图表32：原材料塑料结算价格走势图