20190908-华创证券-家用电器行业深度研究报告：电商渠道2019年8月数据分析及总结：白电板块表现优异，小家电增速略有放缓_23页_2mb

家用电器行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告总结了2019年8月中国家用电器行业的整体表现，重点关注白电和小家电板块的市场动态、品牌表现及原材料价格变化。报告指出，白电行业整体表现良好，洗衣机板块增速领跑；小家电行业增速有所放缓，但龙头公司表现稳健；原材料价格多数下行，家电行业盈利水平有望提升。

主要观点

白电板块表现优异

• 整体增长：2019年8月，白电行业整体增长显著，其中冰箱（+40%）、空调（+20%）和洗衣机（+45%）增速尤为突出。
• 品牌表现：
  • 格力电器：空调线上收入同比增长20%，由于去年低基数（-39%）和产品策略调整，格力线上空调增速达到84%，超过美的成为市场领跑者。
  • 美的集团：线上收入同比增长68%，表现优于行业。
  • 奥克斯、海尔、科龙：线上收入分别下降-14%、-13%、-13%，行业CR2集中度从33%提升至47%。
• 产品结构升级：洗衣机、空调和冰箱受益于产品结构升级，客单价均有不同幅度提升，其中洗衣机客单价同比提升16%。

小家电增速略有放缓

• 整体表现：2019年8月小家电线上行业销量同比负增长（-4%），但客单价同比提升11%，推动收入增速放缓至6%。
• 品牌表现：
  • 美的：线上收入同比增长13%，积极拥抱新零售。
  • 九阳：坚持“价值登高”战略，产品结构升级带动客单价提升19%，收入增长13%。
  • 苏泊尔：量价同升，销量增长5%，客单价提升2%，收入增长7%。
• 其他品类：吸尘器、按摩器材和美发产品销售额增速回暖，分别为+10%、+9%和+8%；电动牙刷因客单价持续下滑，增速有所放缓（+34%）。

原材料价格多数下行

• 价格变化：2019年8月，原材料价格多数下行，SHFE螺纹钢、DCE塑料和SHFE铜价格环比下降，SHFE铝价格环比上涨。
• 影响：原材料价格下行有助于提升家电行业的盈利水平，成为行业亮点。

关键信息

行业整体表现

• 白电：8月整体表现亮眼，洗衣机增速最快，美的和格力表现突出。
• 小家电：行业增速放缓，但产品结构优化和消费升级推动客单价增长。
• 其他产品：电视、吸尘器和按摩器材受益于政策和促销活动，增速有所回升。

品牌表现

• 美的：综合表现最优，线上收入增长121%，美的系双品牌协同效应显著。
• 海尔：线上收入增长80%，洗衣机、冰箱和电视表现亮眼。
• 苏泊尔、九阳：线上收入分别增长7%和13%，产品结构优化推动增长。
• 格力：因去年低基数和策略调整，线上空调增速显著，达84%。
• 华帝、方太、老板：受益于促销活动和电商运营，销售额增长明显。

投资策略与风险提示

• 投资策略：随着企业减税落地、后续交房预期回暖以及消费政策的落地，家电行业有望受益回暖，行业评级维持“推荐”。
• 风险提示：宏观经济下行、终端需求不及预期、地产调控影响。

重点公司盈利预测及估值

图表与数据来源

• 图表1：家电各子行业线上收入增速对比
• 图表2 & 3：家电各子行业客单价增速对比（月度）
• 图表4：美的、海尔、华帝表现最优
• 图表5：洗衣机和冰箱行业增速领先
• 图表6：小家电行业增速小幅放缓
• 图表7：小家电品牌客单价变化
• 图表8：空调行业增速提振明显
• 图表9：空调品牌单价变化
• 图表10：洗衣机增速延续7月高增态势
• 图表11：洗衣机品牌单价变化
• 图表12：冰箱行业增速明显攀升
• 图表13：冰箱品牌单价变化
• 图表14：电视机行业增长继续加速
• 图表15：电视机品牌单价变化
• 图表16：吸尘器行业8月重回双位数增长
• 图表17：吸尘器品牌单价变化
• 图表18：按摩器材增速回暖
• 图表19：按摩器材品牌单价同比变化
• 图表20：电动牙刷8月线上增速继续回落
• 图表21：电动牙刷单价同比变化
• 图表22：美的、海尔和华帝表现最优
• 图表23：美大8月线上收入降幅扩大
• 图表24：美大客单价整体呈下降趋势
• 图表25：集成灶各品牌线上市占率走势图
• 图表26：科沃斯线上收入增速有所放缓
• 图表27：飞科线上收入出现下滑
• 图表28：家电各子板块成本拆分
• 图表29：原材料钢结算价格走势图
• 图表30：原材料铜结算价格走势图
• 图表31：原材料铝结算价格走势图
• 图表32：原材料塑料结算价格走势图

资料来源

• 数据来源：淘数据，华创证券
• 注：部分数据来源于天猫旗舰店，部分来源于阿里全网渠道。