20191208-华创证券-家用电器行业深度研究报告_电商渠道2019年11月数据分析及总结-白电线上实现高增_空调集中度大幅提升_23页_1mb

家用电器行业深度研究报告总结

核心内容概览

2019年11月，家电行业整体稳健增长，其中空调表现最为突出，实现线上收入三位数增长（+164%），创下2018年以来单月增速新高。其他子行业如洗衣机（+55%）、冰箱（+58%）和小家电（+27%）也均实现正增长，而电视机（+23%）、吸尘器（+38%）和电动牙刷（+31%）表现相对稳定，部分品类如按摩器材（-42%）仍面临下滑压力。

主要观点

家电行业整体表现

• 2019年11月，家电行业整体增长稳健，多数子行业实现正增长。
• 受地产回暖及双十一促销活动影响，行业增长动力强劲。
• 随着企业减税落地、消费政策推行及后续交房预期回暖，家电行业有望继续受益。

空调行业

• 空调线上收入实现三位数高增（+164%），主要受益于主要品牌加大促销力度。
• 行业平均客单价3,154元，同比下降2%，销量同比大幅提升168%。
• 空调线上CR2（美的+格力）集中度提升至71%，同比增长18个百分点，加速收割长尾份额。

冰洗行业

• 洗衣机（+55%）、冰箱（+58%）收入增速均有所提振。
• 冰箱行业中，海尔和美的实现量价同增，带动销售收入分别增长62%和61%。
• 洗衣机行业中，海尔线上表现领跑，收入增长77%，美的和小天鹅实现66%的同比增长。

小家电行业

• 小家电线上收入增速明显提升（+27%），实现量（+12%）价（+14%）齐增。
• 客单价持续上涨，主要受益于产品结构升级及新品频出。
• 美的、九阳和苏泊尔在小家电市场三足鼎立，其中美的小家电收入增长42%，苏泊尔和九阳分别增长40%和58%。

其他品类

• 电视机销售额增速有所放缓，但仍保持23%的快速增长。
• 吸尘器受促销及产品升级影响，实现38%的同比增长。
• 电动牙刷销量提振明显，实现31%的同比增长，但客单价持续下滑14%。
• 按摩器材延续下滑态势，收入下降42%，主要受竞争激烈和客单价下滑影响。

关键信息

原材料价格变化

• SHFE螺纹钢价格上涨6.76%，SHFE铝价格上涨2.86%。
• DCE塑料价格下降14.83%，SHFE铜价格下降1.29%。
• 11月原材料价格环比涨跌互现，对成本端影响不一。

投资策略

• 家电行业具备中长期配置价值，评级维持“推荐”。
• 北上资金料将持续流入，MSCI纳入因子逐步提升。

风险提示

• 宏观经济下行风险。
• 终端需求不及预期。
• 地产调控可能对行业产生影响。

重点公司表现

行业数据与趋势

家电各子行业线上收入增速

• 空调：+164%
• 冰洗：洗衣机+55%，冰箱+58%
• 小家电：+27%
• 电视机：+23%
• 吸尘器：+38%
• 电动牙刷：+31%
• 按摩器材：-42%

家电各子行业客单价变化

• 空调：平均客单价3,154元，同比-2%
• 洗衣机：平均客单价1,673元，同比+19%
• 小家电：平均客单价207元，同比+14%
• 电视机：平均客单价2,187元，同比-10%
• 吸尘器：平均客单价932元，同比+6%
• 电动牙刷：平均客单价195元，同比-14%
• 按摩器材：平均客单价240元，同比-47%

品牌表现亮点

• 美的、海尔、小天鹅、苏泊尔、九阳等品牌在11月表现优异，实现显著增长。
• 格力通过加大促销力度，实现线上收入增长246%。
• 海尔在多个品类中表现突出，尤其在电视、洗衣机和冰箱中实现三位数增长。
• 苏泊尔和九阳在小家电市场表现稳健，线上收入分别增长40%和58%。

结论

2019年11月，家电行业整体增长稳健，空调行业表现尤为亮眼，实现三位数增长。小家电、洗衣机和冰箱等行业也表现出色，收入增长显著。各主要品牌在促销和产品升级的推动下，实现不同程度的增长，行业集中度进一步提升。尽管部分品类如按摩器材仍面临下滑压力，但整体行业仍具备良好的增长潜力和投资价值。