社服零售行业2021年中期策略报告：疫后消费市场加速复苏，“悦己”消费动力澎湃-20210507-西部证券-41页_2mb

疫后消费市场加速复苏，“悦己”消费动力澎湃

核心内容总结

疫后消费复苏

2021年，随着国内疫情逐步得到控制，消费市场开始加速复苏，特别是线上消费和线下消费均呈现明显回暖趋势。社服零售板块在Q1增长10.1%，跑赢沪深300指数11.3个百分点。餐饮、酒店、线下百货零售、景区旅游等行业仍处于恢复进程中，预计今年将加速复苏。同时，由于海外疫情严峻，出境游恢复乐观，消费回流趋势将持续，免税、国产化妆品、休闲旅游等行业将迎来历史机遇。

消费变迁与“悦己”消费崛起

中长期来看，我国消费模式正从“合群”向“本我”转变，消费结构从“衣食住行”向高品质生活跃进，“悦己”消费成为主流趋势。根据京东大数据，线上“悦己型消费”占比接近六成，医疗保健、个人护理、美妆护肤等细分领域增长显著。人口素质红利扩大，尤其是Z世代消费群体的崛起，使得消费更倾向于自我表达与品质追求。此外，单身群体规模扩大，成为“悦己”消费快速增长的重要引擎。

主要观点

• 疫后复苏明显：国内疫情控制良好，推动消费市场加速恢复，社服零售板块整体回暖。
• 供需两端变化：需求端呈现恢复态势，供给端加速出清，行业集中度提升，龙头品牌有望进一步扩大市场份额。
• “悦己”消费趋势：随着居民收入提升和消费观念升级，消费者更倾向于购买高品质、小众产品，以实现自我价值和幸福感。
• Z世代与单身群体影响显著：Z世代成长于互联网环境，更注重自我表达；单身群体消费能力更强，消费意愿更自由，推动“悦己”消费发展。
• 行业格局优化：疫情加速行业洗牌，龙头品牌通过多品牌战略、下沉市场布局等方式，增强竞争力。

关键信息

疫后复苏表现

• 社服零售板块：Q1社会消费品零售总额达10.52万亿元，同比+33.9%；3月单月同比+34.2%，较2019年增长12.9%。
• 线上消费：Q1全国网上实物商品零售额为2.31万亿元，同比+25.8%。
• 线下消费：Q1线下实物商品零售额为8.22万亿元，同比+36.8%。
• 疫情对行业的影响：2020年酒店、景点、餐饮行业净利润大幅下滑，但2021年Q1已明显复苏。

“悦己”消费趋势

• 消费动机变化：从“需要”转向“想要”，注重品质和体验。
• 数据支持：2018-2020年“悦己”消费占比接近六成，预计未来将持续增长。
• 市场表现：化妆品、医美、新式茶饮等“悦己”消费领域表现强劲，如Q1化妆品类商品零售额同比+41.4%。

行业重点推荐

• 酒店行业：锦江酒店、首旅酒店、华住集团-S。
• 景区&演艺行业：宋城演艺、中青旅、天目湖。
• 餐饮行业：九毛九、海底捞、呷哺呷哺。
• 化妆品行业：贝泰妮、珀莱雅、上海家化、丸美股份。
• 医美行业：爱美客、华熙生物。
• 新式茶饮行业：喜茶、奈雪的茶。

风险提示

• 宏观经济放缓：可能对消费市场复苏产生影响。
• 疫情反复：可能抑制部分消费场景的恢复。
• 市场竞争加剧：行业集中度提升，但竞争仍激烈。

行业分析

酒店行业

• 需求端：3月份开始加速复苏，经济回暖对酒店需求形成支撑。
• 供给端：中小酒店受冲击较大，部分关闭或转为加盟模式，龙头酒店则通过扩张和优化布局，抢占市场。
• 下沉市场：锦江、华住、首旅均加速下沉，布局三四线城市，预计未来增长潜力巨大。

景区&演艺行业

• 客流恢复：清明、五一假期客流显著回升，部分景区恢复至2019年水平。
• 产品升级：景区持续优化产品结构，引入多元化体验，如宋城演艺打造“演艺王国”。
• 投资建议：推荐宋城演艺，重点关注中青旅、天目湖等。

餐饮行业

• 行业复苏：Q1餐饮收入同比+75.8%，3月进一步加快至+91.6%。
• 龙头逆势扩张：海底捞、九毛九、呷哺呷哺等龙头品牌持续扩张，多品牌策略成为增长关键。
• 品牌升级：九毛九、呷哺呷哺等通过品牌升级，吸引年轻消费群体，提升市场竞争力。

免税行业

• 市场潜力：预计2028年国内免税市场规模有望达302亿美元，复合增速18%。
• 政策支持：海南离岛免税政策持续利好，带动消费回流。
• 供需优化：供给端优化是增长主驱动，包括增加免税店数量、丰富商品品类、提升购物体验等。

表格与图表

行业表现

假期出游情况

酒店集团开店计划

景区&演艺客流情况

餐饮龙头盈利预测

免税市场预测

结论

综上所述，2021年社服零售行业在疫后加速复苏，国内消费市场展现出强劲活力。同时，随着人口素质红利的扩大，“悦己”消费趋势愈发明显，推动行业向高品质、个性化方向发展。建议重点关注酒店、景区、餐饮、化妆品、医美及新式茶饮等细分领域，同时关注政策红利和行业集中度提升带来的投资机会。