2020年社服行业中期策略：把握线上渗透率加速提升的投资机遇-20200531-兴业证券-47页_2mb

社服行业2020年中期策略总结

核心内容

2020年公共卫生事件加速了全社会的线上化进程，推动了多个行业的消费场景从线下向线上转移。尽管部分行业如旅游、酒店、餐饮等受到严重冲击，但线上渠道在消费场景重塑中发挥重要作用，尤其在化妆品、免税、演艺、人力资源服务等领域，线上需求在短期替代线下消费的同时，也加速了线上渠道渗透率的提升。此外，新基建的推进为各行业拥抱线上渠道提供了基础设施保障，未来线上化趋势将更加明显。

主要观点

1. 线上化趋势明显

   • 由于防控措施，居民消费行为向线上转移，导致社零总额月度增速为负，但网上社零总额保持增长，其中网上实物零售额增速显著高于非实物零售额。
   • 2020年4月，网上实物零售额增速达到17.11%，显示线上消费场景在疫情后具备持续增长潜力。

2. 重点行业线上需求加速

   • 免税行业：各免税集团加速布局线上平台，如海南离岛免税线上补购、直邮到家等，线上销售额显著增长。
   • 化妆品行业：电商渠道已成为第一分销渠道，线上占比持续提升，为公司带来稳定现金流和增长确定性。
   • 旅游演艺行业：宋城尝试直播带货和线上营销，提升品牌影响力，未来有望实现线上线下融合。
   • 人力资源服务行业：线上招聘需求激增，灵活用工模式加速发展，企业开始重视线上招聘与数字化管理。

3. 教育行业线上化长期趋势

   • K12培训行业在“停课不停学”政策下，加速线上转型，虽然带来短期增长，但也暴露了课程质量、营销过度等问题。
   • 职业教育因招录、升学扩招和就业压力，迎来发展窗口期，市场需求广阔。

4. 行业复苏预期

   • 酒店、景区、航空、餐饮等行业在防控结束后有望迎来报复性反弹，行业复苏逻辑清晰。

关键信息

重点公司推荐

行业分析

• 免税行业：线上渠道发展迅速，如海南离岛免税线上销售额同比增长226%，线上销售平台多样化，包括第三方平台、APP、微信小程序等。
• 化妆品行业：电商渠道占比达30.3%，增速超30%。线上渠道帮助公司分散线下风险，提升营收稳定性。
• 旅游演艺行业：宋城尝试直播带货和线上营销，提升品牌认知度，推动线上销售增长。
• 人力资源服务行业：线上招聘需求激增，灵活用工模式加速发展，企业开始重视线上渠道。
• 教育行业：K12培训线上化趋势明显，职业教育因扩招迎来发展机遇，但需警惕课程质量与营销过度问题。

风险提示

• 灾害性天气
• 宏观经济大幅震荡
• 地方性旅游负面事件
• 商誉减值风险

投资建议

• 推荐标的：社服行业优质白马（中国国旅、宋城演艺、锦江股份、广州酒家）；子版块优质标的（凯撒旅业、科锐国际、首旅酒店、天目湖）；化妆品（珀莱雅、青松股份、丸美股份、上海家化）；珠宝（周大生、老凤祥）；教育（中公教育、立思辰）。
• 关注重点：线上渠道布局完善、具备明星单品和线上营销能力的公司，如珀莱雅、丸美、宋城等。

总结

2020年公共卫生事件对社服行业产生深远影响，推动线上化进程加速，部分行业如化妆品、免税、演艺和人力资源服务受益于线上渠道的扩张，而旅游、酒店、餐饮等行业则面临短期冲击，但预计在防控结束后将出现反弹。未来，随着新基建的发展，线上渠道将进一步渗透，各行业需积极布局线上业务，提升竞争力。