游戏行业Q3专题报告：收入同比、环比均增加，行业格局变化初显-20201105-万联证券-19页_1mb

游戏行业Q3专题报告总结

核心内容概览

2020年第三季度，国内游戏市场实现了同比和环比双增长，其中手游市场收入达508.49亿元，同比增长24.59%。行业格局方面，头部厂商如腾讯、网易依然占据主导地位，SLG类游戏成为出海热门品类，而页游市场持续收缩。政策监管方面，版号政策趋于严格，但执行层面仍有待加强。买量渠道成为新游推广的主要手段，厂商在该领域投入加大，头部化趋势显著。

主要观点

1. 行业整体表现

• 收入增长：2020年Q3国内游戏市场总收入685.22亿元，同比增长15.72%，环比增长3.37%。手游市场贡献最大，占总收入的74%。
• 用户规模稳定：国内游戏市场用户规模趋于平稳，Q3新增用户366万，增速为0.56%。新用户增长缓慢，市场进入存量竞争阶段。
• 疫情红利延续：疫情带来的用户行为变化在Q3仍有一定影响，手游市场同比增长25%，为近3年最高增速。
• 海外市场表现：受海外疫情影响，中国自研游戏海外市场收入不减，SLG类游戏仍是主要收入来源。

2. 行业格局变化

• 头部游戏稳固：《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》等头部产品持续领跑市场。
• SLG出海表现亮眼：FunPlus、莉莉丝等厂商的SLG产品在海外收入榜上占据前列。
• 内容与渠道博弈：部分厂商如米哈游和莉莉丝因未达成分成条件，选择避开安卓渠道，仅在App Store等平台上线。

3. 新游上线与市场反应

• Q4新游预期：腾讯、网易等头部厂商计划在Q4推出多款新游，但A股厂商产品排期有所延后。
• 买量渠道主导：买量成为新游推广的主要方式，头部厂商如阿里、网易、腾讯等在买量渠道占据主导地位。
• 买量头部化趋势：Top50买量手游中，头部产品投放量接近市场总额的一半，反映厂商对优质产品的重视。

4. 版号政策影响

• 版号收紧：截至2020年10月，国家新闻出版署共发放1117项游戏版号，较版号暂停前显著减少。9月有17款游戏因违规被撤销版号。
• 执行力度不足：尽管苹果应用商店已执行版号新规，但多数无版号游戏仍能正常更新，版号执行仍需加强。

5. 买量趋势分析

• 买量规模上升：Q3买量规模小高潮，日均投放达9.8万组，传统渠道流量萎缩促使厂商转向买量。
• 素材类型变化：视频素材占比略升，素材更新频率加快，反映厂商对素材质量的重视。
• 重点品类：SLG类游戏在买量中占据主导地位，战争、三国、模拟类游戏投放力度加大。

关键信息

营收与收入增长

• Q3总收入：685.22亿元，同比+15.72%，环比+3.37%。
• 手游收入：508.49亿元，同比+24.59%，环比+3.14%。
• 端游收入：环比增长3.6%，页游收入占比仅为2.67%。

出海表现

• 海外市场收入：20Q3中国自主研发游戏海外市场收入达39.75亿美元，同比+26.1%。
• SLG主导出海：SLG类游戏在海外收入榜中表现突出，FunPlus、莉莉丝稳居Top2。
• 重点产品表现：《万国觉醒》《原神》等产品在海外畅销榜排名靠前。

买量渠道发展

• 买量规模增长：Q3买量投放量显著上升，日均达9.8万组。
• 头部厂商优势：阿里、网易、腾讯等大厂在买量榜单中占据前位，头部化趋势明显。
• 视频素材使用：Q3视频素材占比提升，素材更新频率加快，反映厂商对素材质量的重视。

版号政策影响

• 版号数量减少：20Q3发放版号1117项，同比减少，监管趋严。
• 违规游戏撤销：9月撤销17款游戏版号，显示监管风格更加严格。
• 执行层面不足：App Store下架大量无版号游戏，但多数恢复上架，版号执行力度有待加强。

投资建议

推荐公司

• 完美世界：全端布局，研发实力突出，20Q1-Q3归母净利润同比增长22.44%，老游表现良好，新游具备潜力，看好业绩持续性。
• 其他公司：包括新媒股份、分众传媒、芒果超媒、视觉中国、光线传媒等，均被推荐为“增持”或“买入”。

投资逻辑

• 版号政策趋严：优质内容研发商在政策环境下更易获得版号，精品化、差异化产品更具优势。
• 买量渠道崛起：买量成为传统渠道的补充，有助于优化ROI，提升内容供应商议价能力。
• 行业高景气度：建议关注短中期产品储备丰富、布局云游戏等新领域的公司。

风险提示

• 版号审批不及预期：可能导致游戏上线延迟，影响营收。
• 市场竞争加剧：新游上线竞争激烈，可能影响老游表现。
• 新游表现不及预期：上线时间或市场反响未达预期。
• 出海业务风险：海外政策、市场变化可能影响出海收入。

投资评级

• 行业评级：强于大市（未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上）。
• 公司评级：
  • 新媒股份：买入
  • 分众传媒：增持
  • 芒果超媒：增持
  • 视觉中国：增持
  • 光线传媒：增持
  • 完美世界：增持
  • 南方传媒：增持

附录：重点公司估值一览

图表与数据来源

• 图表1-3：19Q3-20Q3国内游戏市场收入与用户规模数据
• 图表4-7：Q3国内手游、端游、页游市场收入及Steam平台在线人数数据
• 图表8-14：Q3iOS畅销榜、海外收入排名、版号审批及买量数据
• 图表15-36：买量渠道趋势、素材类型分布、游戏流水测算等详细数据
• 数据来源：中国音数协、伽马数据、AppAnnie、Sensor Tower、七麦数据、DataEye-ADX、热云数据、万联证券研究所等