20220627-天风证券-传媒5月短视频月度数据跟踪_快抖DAU环比微降_快手头部主播店播比例稳步提升_16页_1mb

5月短视频月度数据跟踪总结

核心内容概述

本报告对2022年5月快手与抖音的核心运营数据、广告投放行业分布、直播电商表现及投资情况进行了全面分析，旨在为投资者提供近期发展动态的参考。

一、用户数据追踪

1.1 MAU数据

• 快手+快手极速版：5月MAU为6.04亿人，同比增长1.0%，环比减少0.8%。
• 抖音+抖音极速版：5月MAU为8.93亿人，同比增长13.1%，环比增长0.1%。

1.2 DAU数据

• 快手主站：5月DAU为2.06亿人，同比下降8.1%，环比下降2.0%。
• 快手极速版：5月DAU为1.28亿人，同比增长24.8%，环比下降1.1%。
• 抖音主站：5月DAU为4.21亿人，同比增长14.8%，环比下降0.3%。
• 抖音极速版：5月DAU为1.30亿人，同比增长45.0%，环比基本持平。

1.3 人均单日使用时长

• 快手主站：人均使用时长为105分钟，同比增长5.1%，环比下降4.5%。
• 抖音主站：人均使用时长为104分钟，同比增长4.7%，环比下降5.8%。
• 快手极速版：人均使用时长为103分钟，同比增长11.0%，环比下降5.2%。
• 抖音极速版：人均使用时长为95分钟，同比下降2.9%，环比下降4.2%。

1.4 用户重合度与留存率

• 快手主站独占率：5月为36.9%，环比增长0.8个百分点。
• 抖音主站独占率：5月为63.2%，环比增长0.8个百分点。
• 重复用户数：5月为2.48亿人，较4月略有下降。
• 新用户次日留存率：快手主站为44.7%，快手极速版为48.5%，抖音主站为55.8%，抖音极速版为42.7%。

二、广告投放行业分析

2.1 广告行业分布

• 快手：文化娱乐行业超过游戏成为第一大投放行业，占比30%，游戏占比26%，综合电商占比6%。
• 抖音：文化娱乐行业占比12.6%，服饰鞋包占比10.0%，社交婚恋占比8.9%。
• 行业变化趋势：与去年同期相比，抖音家居家装、生活服务和汽车用品行业占比显著提升；快手文化娱乐和游戏行业持续增长。

三、直播电商表现

3.1 GMV情况

• 抖音618：预售期（5.25-5.31）日均GMV超31亿，正式期（6.1-6.18）GMV总计达648亿，日均GMV为36亿，较4、5月日均GMV（29亿、33亿）明显提升，6月18日GMV峰值达54亿。
• 快手616：活动时间（5.20-6.18）较长，5月TOP200主播总GMV达142亿，日均GMV为8亿，较4、5月日均GMV（3亿、6亿）有明显提升，6月5日GMV峰值为18亿。

3.2 头部主播表现

• 快手头部主播：618期间头部效应明显，top1000主播GMV超抖音，5月GMV达248亿，环比增长107亿。
• 辛巴家族：5月GMV达43.1亿，环比增长22.6%，春节停播影响已消退。

3.3 电商品类变化

• 抖音：服饰内衣占比30%，家居用品和美妆各占10%。服饰品类占比持续下降，家居用品、3C数码家电和美妆占比持续提升。
• 快手：服饰鞋靴、美妆护肤和美食饮品分别为前三大品类，占比36%、20%和12%。5月服饰鞋靴占比小幅上升，美妆环比上升9个百分点，美食饮品下降近7个百分点。

3.4 直播形式占比

• 抖音top1000主播：店播比例保持稳定，约为50%。
• 快手头部主播：店播比例大幅提升，5月销售额超5000万以上主播中，店播比例达25%（GMV）和18%（数量）。

四、投资情况

4.1 投资动态

• 2021年12月至2022年5月：字节跳动和快手共进行18起对外投资，其中字节跳动17起，快手1起。
• 行业分布：以智能硬件、医疗健康、游戏、文娱和企业服务为主。

4.2 投资详情

五、风险提示

1. 用户规模及时长增长不及预期：受内容生态建设及新泛娱乐形式影响，用户增长可能不如预期。
2. 政策监管风险：短视频行业可能面临更严格的监管政策。
3. 第三方数据偏差：数据来源包括QuestMobile、飞瓜数据等，可能存在统计偏差。

六、分析师声明

本报告观点反映分析师个人看法，不构成具体投资建议，且分析师报酬与报告内容无直接关联。