快手专题报告：快手的初心与野望_29页_2mb

快手的初心与野望总结

核心内容

快手是全球领先的内容社区和社交平台，截至2020年6月30日，其在多个领域占据重要地位：

• 短视频平台：以平均日活用户计，是仅次于抖音的第二大短视频平台，拥有3.02亿日活用户和7.76亿月活用户。
• 直播平台：以打赏流水及直播平均月付费用户计，是最大的直播平台，直播收入达173亿元，付费用户6400万，付费渗透率超37.6%。
• 直播电商平台：以商品成交总额计，是第二大的直播电商平台，上半年交易总额达1096亿元，用户重复购买率超过60%。
• 移动应用时长：在移动端用户时长方面，排名第四，占据7.2%。

主要观点

1. 用户增长与画像

• 快手以中低线城市和年轻用户（30岁以下用户占比超过70%）为核心用户群体，五线城市渗透率高于抖音（18.3% vs 13.0%）。
• 快手与抖音用户重合度接近一半，但用户调性与定位有所不同，快手更偏向真实、广泛和社交，抖音更偏向娱乐、都市和垂直。
• 快手的DAU/MAU比例为54.4%，与抖音（56.8%）和微信（81.8%）相比，仍有提升空间。
• 快手日活用户天花板或达3.7亿，未来增长潜力较大。

2. 产品形态与商业化“抖音化”

• 快手从传统的“双列瀑布流”转向“单列大屏”，提升公域流量占比，增强算法推荐能力。
• 快手极速版采用“金币模式”+“大屏”，推动用户增长，且在直播和广告业务上实现“抖音化”。
• 快手的商业化路径包括直播打赏、直播带货和内容营销，其中广告业务增速最快（2020年上半年收入72亿元，同比增长222.5%）。

3. 内容生态与创作者导向

• 快手的内容生态以“低集中度+低流动性”为特点，与抖音的“高集中度+高流动性”形成对比。
• 快手的创作者比例较高（约26%的月活用户为创作者），且用户互动率较高。
• 快手的算法机制强调公平普惠，通过限流头部内容，保障中小创作者的曝光机会。

4. 商业生态与变现能力

• 快手的直播业务是其核心收入来源，占比68.5%（2020年上半年），收入173亿元，同比增长17.0%。
• 广告业务是快速增长板块，收入72亿元，同比增长222.5%。
• 电商及其他业务收入8亿元，同比增长3173.8%，预计全年GMV目标为2500亿元。

关键信息

用户增长策略

• 快手从“佛系增长”转向“激进增长”，通过“金币模式”、春节红包、明星合作等方式吸引用户。
• 获客成本较高，单日活用户推广支出达51.6元，新增日活用户推广支出达214.6元，显示出增长策略的转变和用户获取的难度。

算法机制

• 快手算法强调“公平普惠”，通过限流头部内容，提升中腰部创作者的曝光机会。
• 算法基于内容质量和用户行为，推荐机制与抖音类似，但更注重社交关系和用户互动。

商业化路径

• 直播打赏：是快手的核心变现方式，占收入的68.5%，主播收入分成比例约56.4%。
• 在线营销：广告收入增长迅速，占28.3%，同比增长222.5%，主要受益于大屏模式和流量加载率提升。
• 电商：以直播带货为主，GMV达1096亿元，货币化率约0.7%，未来有望提升。

投资建议

• 快手的广告和电商业务处于快速发展期，将带动产业链相关公司。
• 推荐关注以下标的：
  • 天下秀（600556.SH）：受益于内容营销趋势，估值合理，投资评级为“买入”。
  • 中国有赞（8083.HK）：受益于快手电商高速发展，估值较低，投资评级为“增持”。
  • 星期六（002291.SZ）：旗下遥望网络是快手头部MCN机构，投资评级为“无评级”。
  • 起步股份（603557.SH）：与快手TOP主播辛巴团队合作，投资评级为“无评级”。

风险提示

• 用户增长低于预期。
• 宏观经济下行风险。
• 直播等行业政策性风险。

结论

快手通过“抖音化”策略，在产品形态和商业化路径上不断进化，从“双列”转向“单列”，提升广告和电商收入。其用户基础以中低线年轻用户为主，未来有望向高线城市和中老年用户拓展。在内容生态上，快手坚持创作者导向，构建了“低集中度+低流动性”的独特模式。随着商业化能力的增强，快手有望成为重要的互联网内容平台，带动相关产业链发展。