20190814-兴业证券-短视频系列二：抖音快手差异化变现，迎来终极一战_40页_3mb

短视频行业分析报告总结

核心内容

短视频行业在2019年继续保持高速增长，成为移动互联网时长增长的主要引擎。抖音和快手作为行业双强，凭借不同的产品定位和生态构建，分别在广告、直播和电商变现上形成特色。两者的竞争不仅体现在用户规模和使用时长，还影响了整个互联网生态的格局。

主要观点

• 短视频流量增长显著：2019年6月，短视频行业月活跃用户数达到8.21亿，同比增长32%，已超越手机游戏，成为泛娱乐领域第二大细分行业，正逐步缩小与长视频的差距。
• 抖音与快手的生态差异：抖音以内容为核心，通过算法推荐和高流量支撑成熟的广告生态；快手则以人为本，以直播为核心变现方式，构建了扁平化、社交化的用户关系。
• 广告变现：抖音广告收入预计达450亿元，占字节跳动广告收入的53.4%；快手广告商业化正在加速，但整体仍落后于抖音。
• 直播变现：快手直播已成国内第一直播平台，2018年收入约200亿元；抖音也在直播领域发力，与快手形成竞争。
• 电商变现：快手电商以“以人带货”为核心，依托主播信任关系实现销售；抖音电商则以内容驱动，通过高流量和精准推荐提高商品触达率和转化率。

关键信息

抖音

• 用户规模：2019年6月月活4.86亿，日活2.56亿，用户规模优势不断扩大。
• 变现方式：广告、电商、直播。
• 广告生态：通过巨量引擎整合广告资源，提供开屏广告、信息流广告、贴纸、热搜榜等多种广告形式。
• 电商模式：以短视频内容为载体，通过购物车链接、直播带货、内容推荐等方式实现变现。
• 电商数据：2019年GMV预估在300至500亿区间，用户在视频内容中更倾向于基于内容进行购买。

快手

• 用户规模：2019年6月月活3.41亿，日活2.12亿，用户留存率高于抖音。
• 变现方式：直播、电商、广告。
• 直播生态：快手直播已成国内第一直播平台，2018年收入约200亿元，预计2019年收入超300亿元。
• 电商模式：以直播带货为主，快手小店支持自营和第三方平台商品，用户可通过短视频、直播和APP主页进行购买。
• 电商数据：2019年GMV预估在300至500亿区间，用户基于主播信任关系进行购买。

投资建议

• 利多：短视频行业未来仍具增长潜力，其流量和变现能力将对电商、游戏等业务型公司产生积极影响。
• 利空：纯直播平台（如YY、虎牙、斗鱼）和以广告变现为主的平台（如百度、阿里、腾讯、分众传媒、爱奇艺）可能面临竞争压力。
• 风险提示：政策监管收紧、产品下架风险、广告、电商、直播收入不及预期。

行业趋势

• 流量竞争加剧：抖音与快手的用户重合数大幅提升，竞争日益激烈。
• 变现模式多元化：抖音通过广告、电商、直播等方式实现变现，快手则在直播和电商上形成核心竞争力。
• 电商生态分化：快手电商以社交信任为驱动，抖音电商则更注重内容和品牌调性。

产品差异

图表概览

• 图1：2019年6月用户总使用时长同比增量占比TOP10细分行业
• 图2：泛娱乐典型行业月人均使用时长及增速
• 图3：泛娱乐典型行业月活跃用户数及同比增速
• 图4：2019半年度中国移动互联网实力价值榜TOP20
• 图5：短视频行业典型APP月活跃用户数
• 图6：短视频行业典型APP活跃率
• 图7：字节跳动、腾讯短视频产品矩阵
• 图8：快手全景生态布局月活跃用户情况
• 图9：抖音与快手重合用户规模
• 图10：抖音与快手月活跃用户数对比
• 图11：抖音与快手日活跃用户数对比
• 图12：短视频行业典型APP活跃用户7日留存率
• 图13：抖音、快手与四大视频网站月人均使用时长
• 图14：抖音、快手与四大视频网站日人均使用时长
• 图15：抖音APP功能一览
• 图16：快手APP功能一览
• 图17：抖音热门推荐机制
• 图18：抖音审核机制
• 图19：巨量引擎的流量平台
• 图20：星图平台界面
• 图21：云图DMP的分析过程
• 图22：网易云评论广告
• 图23：抖音评论区乱象
• 图24：近180天抖音广告主行业分布
• 图25：抖音广告主行业分布趋势
• 图26、27：2019Q1和Q2抖音平台投放量前10位广告主
• 图28、29：2019年4月主流直播平台头部主播礼物价值和人气
• 图30、31：快手直播头部主播类型占比和收入占比
• 图32：秀场直播为主的平台中快手主播人气最高
• 图33：快手直播PC端全部为游戏直播
• 图34、35：快手头部主播中游戏主播数量增长和粘性较高
• 图36：快手电商业务示意图
• 图37、38、39：快手直播和短视频中的电商展示
• 图40、41：快手直播中快手小店（快手商品）和（淘宝商品）购买流程图
• 图42：抖音小店跳转认证页面
• 图43：抖音橱窗商品添加窗口
• 图44：抖音APP电商小程序QQ、微信二维码图片分享功能
• 图45、46：抖音短视频和直播电商展示
• 图47：抖音APP用户主页橱窗展示
• 图48、49：抖音购物助手、商品搜索及电商小程序展示
• 图50：抖音购物车行业布局情况

表格概览

• 表1：各视频APP重合活跃用户数和占比
• 表2：抖音新功能简介
• 表3：抖音吸引用户、留存用户和变现的主要方式
• 表4：快手新功能简介
• 表5：快手吸引用户、留存用户和变现的主要方式
• 表6：快手作品推广的广告收费细节
• 表7：抖音平台广告产品整理
• 表8：组合营销手段
• 表9：字节跳动2018及2019广告收入
• 表10：抖音、快手电商的差异对比
• 表11：快手小店技术服务费收费规则
• 表12：快手商户成长奖励金当前发放规则
• 表13：抖音佣金收入结算规则（小店、京东、网易考拉）

总结

抖音和快手在短视频行业占据主导地位，二者在用户规模、活跃度、变现方式上形成鲜明对比。抖音以内容为核心，通过算法推荐和广告变现占据优势；快手以直播和电商为核心，依托社交关系实现用户留存和变现。两者在电商、广告、直播等领域的竞争将对整个互联网生态产生深远影响。