短视频行业系列二：抖音快手差异化变现，迎来终极一战-20190814-兴业证券-40页_4mb

短视频行业分析总结

核心内容概述

短视频行业在2019年继续保持高速增长，成为移动互联网用户时长增长的主要引擎。短视频的月活跃用户数达到8.21亿，同比增长32%，超越手机游戏成为泛娱乐领域第二大的用户群体。抖音和快手作为行业双强，持续争夺市场份额，其用户重合率显著提升，竞争日益激烈。

主要观点与关键信息

1. 短视频流量与用户增长

• 短视频成为移动互联网时长增长的核心驱动力：2019年6月，短视频用户总使用时长同比增量占比超过60%，月人均使用时长达22小时，远超其他泛娱乐行业。
• 抖音与快手用户规模扩大：抖音月活用户4.86亿，日活用户2.56亿；快手月活用户3.41亿，日活用户2.12亿。
• 用户重合率提升：2019年6月，抖音与快手重合用户数达1.59亿，是去年同期的两倍，重合率分别达32.7%和46.6%。
• 短视频用户留存优于抖音：快手用户7日留存率为84.4%，高于抖音的81.7%。

2. 商业变现路径差异

• 抖音以广告为核心变现方式：凭借高流量和算法推荐，抖音在广告变现上表现突出，2019年广告收入预计达450亿元，成为字节跳动主要收入来源。
• 快手以直播为核心变现方式：快手直播已成为国内第一直播平台，2018年收入约200亿元，2019年预计超过300亿元。
• 电商变现路径不同：抖音以内容驱动电商，强调高流量和商品契合度；快手则以人为核心，依赖社交信任关系，实现以人带货的电商模式。

3. 抖音广告变现详解

• 算法机制支撑高流量：抖音通过推荐算法和内容分发，实现高流量引导和爆款视频传播。
• 巨量引擎整合广告资源：字节跳动旗下广告业务由巨量引擎统一管理，整合多个平台的广告资源，提升广告投放效率。
• 广告变现手段多样：包括开屏广告、信息流广告、贴纸广告、热搜榜冠名等，广告加载率仍有提升空间。
• 广告主分布：主要集中在服饰鞋包、游戏、文化娱乐、护肤美容等行业，其中游戏广告增长较快。

4. 快手直播变现详解

• 快手直播成为国内第一平台：2018年快手直播收入达200亿元，远超其他主流直播平台。
• 直播生态依托短视频：快手短视频为直播提供大量主播和用户资源，短视频KOL成为直播主播的重要来源。
• 游戏直播发展迅速：快手直播PC端专注于游戏内容，游戏主播数量和影响力持续上升，用户粘性高。
• 直播收入来源：主要来自秀场直播和电商直播，其中秀场主播占60%，游戏主播占20%，电商主播占20%。

5. 快手电商变现模式

• 快手电商以人为核心：依托主播的社交信任关系，实现以人带货的电商模式。
• 快手小店集成电商功能：支持快手自营商品和第三方平台商品，用户可通过直播、短视频、个人主页等入口进行电商互动。
• 电商分成规则：技术服务费为订单实际成交金额的5%，部分平台（如淘宝、有赞）额外扣除服务费后，快手再抽取剩余佣金的50%。
• 电商生态发展：快手电商GMV预估在2019年达到300至500亿元，平台持续引入优质电商服务商，推动电商生态发展。

6. 投资建议与风险提示

• 投资建议：短视频行业具有持续增长潜力，但面临互联网红利消退和流量竞争加剧的挑战。建议关注抖音和快手的流量和变现能力。
• 风险提示：政策监管收紧、产品下架风险、广告和电商收入不及预期等。

结构清晰总结

短视频行业概况

• 用户增长迅猛：2019年6月，短视频行业月活用户达8.21亿，同比增长32%。
• 时长增长显著：短视频月人均使用时长超过22小时，日人均使用时长接近60分钟，远超其他泛娱乐行业。
• 行业地位提升：抖音、快手在2019年半年度中国移动互联网实力价值榜排名靠前。

抖音与快手竞争格局

• 抖音用户规模优势扩大：抖音用户规模持续增长，MAU和DAU均高于快手。
• 快手用户粘性强：快手的用户留存率略高于抖音，社交属性更强。
• 用户重合率提升：抖音与快手的重合用户数显著增加，竞争加剧。

商业变现路径

• 抖音以广告为核心：依托高流量和算法推荐，广告收入成为主要变现方式。
• 快手以直播为核心：直播收入显著，电商和广告也在持续发展。
• 电商模式差异：抖音注重内容驱动，快手依赖社交信任。

抖音广告变现

• 广告形式多样：包括开屏广告、信息流广告、贴纸广告、热搜榜冠名等。
• 广告主分布广泛：主要集中在服饰鞋包、游戏、文化娱乐、护肤美容等领域。
• 广告加载率提升空间：未来或新增评论区广告，进一步提升广告效果。

快手直播变现

• 直播生态强大：快手直播已成为国内第一直播平台，2018年收入约200亿元。
• 主播结构以秀场为主：秀场主播占比约60%，游戏主播占比约20%，电商主播占比约20%。
• 游戏直播发展迅速：快手在游戏直播领域投入资源，推动主播和用户增长。

快手电商变现

• 电商模式以人为核心：依托主播的社交信任关系，实现以人带货的电商模式。
• 电商入口多样：包括直播、短视频、个人主页等，用户可通过多种方式进行电商互动。
• 电商分成规则明确：技术服务费为订单实际成交金额的5%，部分平台额外扣除服务费。

投资建议与风险提示

• 投资建议：看好短视频赛道的流量和变现潜力，但需关注竞争加剧和行业变化。
• 风险提示：政策监管收紧、产品下架风险、广告和电商收入不及预期等。

结论

短视频行业在2019年保持高速增长，抖音和快手作为双强，分别以广告和直播为核心变现方式，形成差异化竞争。抖音凭借高流量和内容驱动，广告和电商变现能力强；快手则以社交信任和直播为核心，用户粘性强，直播收入突出。两者在电商模式上也各有特色，抖音注重内容契合度，快手依赖主播影响力。未来，短视频行业将继续面临挑战，但其在流量和变现方面的潜力依然巨大。