深度报告-20220415-天风证券-3月短视频月度数据跟踪_抖快用户数环比有所回落_直播电商店播比例稳步提升_16页_1mb

3月短视频月度数据跟踪总结

核心内容概述

本报告分析了2022年3月抖音与快手在用户规模、日活跃用户（DAU）、使用时长、广告投放及直播电商方面的数据变化，旨在为投资者提供关于这两家平台近期发展情况的参考。

用户规模与活跃度

MAU数据

• 快手：2022年3月，快手主站MAU为4.02亿，同比减少9.6%，环比减少3.3%；快手极速版MAU为2.05亿，同比增长21.2%，环比减少2.0%。
• 抖音：2022年3月，抖音主站MAU为6.71亿，同比增长16.8%，环比减少0.6%；抖音极速版MAU为2.09亿，同比增长46.6%，环比增长0.5%。
• 对比：3月快手+快手极速版总MAU为6.07亿，同比减少1.1%，环比减少2.8%；抖音+抖音极速版总MAU为8.80亿，同比增长22.7%，环比减少0.4%。抖音极速版MAU已超过快手极速版。

DAU数据

• 快手：3月快手主站DAU为2.10亿，同比减少8.2%，环比减少2.5%；快手极速版DAU为1.26亿，同比增长26.3%，环比减少2.2%。
• 抖音：3月抖音主站DAU为4.18亿，同比增长25.5%，环比减少0.3%；抖音极速版DAU为1.28亿，同比增长63.6%，环比增长2.1%。
• 对比：快手+快手极速版总DAU为3.36亿，同比增加2.3%，环比减少2.4%；抖音+抖音极速版总DAU为5.46亿，同比增长32.8%，环比增长0.2%。

使用时长分析

• 快手主站：人均单日使用时长为108.3分钟，同比增长13.7%，环比下降2.4%。
• 快手极速版：人均单日使用时长为106.1分钟，同比增长18.8%，环比下降1.9%。
• 抖音主站：人均单日使用时长为109.1分钟，同比增长12.2%，环比下降0.4%。
• 抖音极速版：人均单日使用时长为98.8分钟，同比增长9.7%，环比增长2%。
• 趋势：抖音主站时长仍高于快手，而抖音极速版与快手极速版时长差距进一步缩小。

广告投放情况

广告数量

• 抖音：3月广告投放数量（去重）达100万条，同比增长150%。
• 快手：3月广告投放数量（去重）为14万条，同比下降7.83%。
• 对比：快手广告投放数量仅为抖音的1/7，去年同期为1/3，显示出快手广告投放量明显下降趋势。

广告行业分布

• 快手：广告分布较为集中，其中游戏、文化娱乐、综合电商为前三大行业。综合电商行业同比增速显著。
• 抖音：广告行业分布相对平均，综合电商、彩妆护肤、服饰鞋包、文化娱乐及游戏为前五大行业，其中综合电商占比最高。

直播电商发展

GMV情况

• 抖音：top1000主播GMV占比从2021年7月的接近40%下降至26%，非直播途径对GMV的贡献超过15%，直播生态趋于健康化与多元化。
• 快手：辛巴家族在2021年Q4GMV占比超6%，预计2022年Q1下降至4%左右，主要因春节期间多数主播停播。

电商品类变化

• 快手：服饰鞋靴、美妆护肤、美食饮品为前三大品类，占比分别为36%、20%、12%。
• 抖音：服饰内衣、美妆、家居用品为前三大品类，占比分别为37%、9%、9%。
• 趋势：抖音服饰内衣品类占比显著上升，而快手美妆环比上升9个百分点。

直播形式占比

• 抖音：店播及品牌自播GMV占比接近50%，趋于平稳。
• 快手：头部主播店播比例有所提升，显示出平台向品牌自播转型的趋势。

投资情况

2021年12月至2022年3月，字节跳动与快手共有16起对外投资，其中字节跳动占15起，快手1起。主要投资行业包括：

• 智能硬件

• 游戏

• 医疗

• 文娱

• 企业服务

• 快手：2021年12月27日，对“魂世界Soulgame”进行战略投资。

• 字节跳动：多次投资于智能硬件、企业服务等领域，如“黑帕云HIPA”、“设序科技”等。

风险提示

1. 用户规模及时长增长不及预期：短视频行业竞争激烈，内容生态完善和新用户渗透是影响用户增长的关键因素。
2. 政策监管风险：随着行业发展，可能面临更严格的监管政策。
3. 第三方数据偏差：部分数据来自Quest Mobile、飞瓜数据等平台，可能存在统计误差。

分析师声明

本报告由分析师孔蓉撰写，所有观点均基于其对相关证券和发行人的个人看法，不构成具体投资建议。报告内容为天风证券所有，未经授权不得复制、发送或修改。第三方数据仅供参考，天风证券对数据准确性不作保证。投资者应独立评估信息，并考虑自身投资目的与需求。