深度报告-20220224-天风证券-1月短视频月度数据跟踪_快手各项用户数据环比表现良好_抖音品牌自播及店播比例稳步提升_18页_708kb

1月短视频月度数据跟踪总结

核心内容概览

2022年1月，快手与抖音在用户规模、用户粘性、广告投放及直播电商等领域均呈现积极发展态势，尽管两者在绝对值上仍有差距，但快手在部分指标上表现突出。

主要观点与关键信息

用户数据表现

• MAU增长：

  • 快手主站MAU为4.72亿，环比增长14.7%，同比增长2.4%。
  • 快手极速版MAU为2.23亿，环比增长10.7%，同比增长34.9%。
  • 抖音主站MAU为6.88亿，环比增长2.3%，同比增长24.1%。
  • 抖音极速版MAU为2.19亿，环比增长9.7%，同比增长57.1%。
  • 快手+快手极速版MAU达6.95亿，同比增长11.0%，环比增长13.4%。
  • 抖音+抖音极速版MAU达9.07亿，同比增长30.7%，环比增长4.0%。

• DAU增长：

  • 快手+快手极速版DAU为3.55亿，同比增长6.9%，环比增长4.8%。
  • 抖音+抖音极速版DAU为5.43亿，同比增长39.4%，环比增长2.2%。

• 用户粘性：

  • 快手主站及极速版人均单日使用时长均在110分钟以上，分别为110.5分钟和109.0分钟，环比增长2.8%和9.3%。
  • 抖音主站人均单日使用时长为108.7分钟，环比增长6.9%；抖音极速版为95.5分钟，环比增长4.2%。

• 用户重合度与留存率：

  • 抖音主站与快手主站重合用户为2.91亿人，快手独占率38.3%，抖音独占率57.7%。
  • 抖音主站新用户次日留存率57.3%，与去年春节持平；快手主站新用户次日留存率44.0%，较去年春节下降6个百分点。
  • 快手极速版与抖音极速版重合用户为1.01亿人，环比增长15.43%。

广告投放情况

• 广告数量：

  • 抖音广告投放数量（未去重）为145万条，同比增长101%。
  • 快手广告投放数量（未去重）为40万条，同比增长711%，主要受去年低基数及冬奥期间品牌广告主入驻影响。

• 广告行业分布：

  • 快手广告行业集中于游戏、文化娱乐、社交婚恋、综合电商及软件应用，其中游戏行业占比最高（26.6%）。
  • 抖音广告行业分布相对平均，护肤美容、游戏、服饰鞋包、软件应用及综合电商为前五，其中护肤美容占比最高（12.8%）。
  • 抖音游戏行业占比下降明显，从2021年1月的30%降至2022年1月的11.1%。

直播电商表现

• GMV增长：

  • 快手1月GMV同比增长121%，其中top500直播场次GMV为60亿元。
  • 抖音TOP1000主播GMV占比由2021年7月的40%降至不到30%，非直播途径对GMV贡献占比接近15%，直播生态趋于健康化、多元化。

• 电商品类变化：

  • 快手前三大品类为服饰鞋靴（36%）、美食饮品（19%）、美妆护肤（11%）。
  • 抖音前三大品类为服饰内衣（39%）、食品饮料（11%）、家居用品（8%）。
  • 电商淡季背景下，快手服饰鞋靴、美妆环比下降，美食饮品上涨；抖音服饰内衣、美妆环比下降，食品饮料上涨。

• 直播形式占比：

  • 抖音店播及品牌自播GMV占比稳步提升，达人播占比首次低于50%（48%），反映抖音直播生态的多元化发展。

投资与战略合作

• 对外投资：

  • 2021年12月至2022年2月，字节跳动与快手共进行14起对外投资，其中字节跳动13起，快手1起。
  • 投资行业以智能硬件、游戏、医疗、文娱及企业服务为主。

• 战略合作：

  • 快手与美团、顺丰同城合作提升本地生活服务能力；与央视春晚及欧冠达成深度合作。
  • 抖音与韵达、每日优鲜合作提升供应链效率；与苹果达成合作，实现Siri搜索抖音视频功能。

风险提示

• 用户规模与时长增长不及预期：竞争加剧可能影响增长。
• 政策监管风险：行业监管趋严可能带来不确定性。
• 数据偏差风险：第三方数据可能存在统计误差，需谨慎参考。

总结

快手与抖音在2022年1月均保持稳健增长，快手在用户增长和广告投放增速方面表现更为突出。抖音在广告行业分布和直播电商生态上趋于多元化，快手则在直播电商和本地生活合作方面取得进展。两平台均在智能硬件、游戏、医疗等领域加大投资，同时积极拓展战略合作，以增强竞争力。然而，行业竞争加剧、政策风险及数据偏差仍是潜在挑战。