短视频社区时代来临：抖音“有毒”，快手“魔性”-20180327-光大证券-59页-4mb

光大证券：抖音与快手在短视频社区中的竞争与海外拓展分析

核心内容

光大证券发布的报告分析了抖音与快手在短视频领域的竞争格局及市场表现，指出二者均作为内容型社区，在用户定位、内容生态、运营策略等方面形成显著差异。同时，报告还探讨了短视频行业的发展趋势，以及抖音、快手在海外市场的初步布局与成果。

主要观点

• 抖音定位：以15秒音乐短视频为核心，主打潮流、酷炫的年轻用户群体，通过产品设计和热点运营吸引用户。
• 快手定位：以UGC短视频社区为核心，强调普通人生活分享，用户以三四线及农村为主，内容更贴近真实生活。
• 短视频行业趋势：视频社交正在成为主流，短视频使用时长快速增长，内容型社区成为行业领跑者。
• 内容型社区四大关键：
  1. 把握用户真实需求痛点
  2. 形成独特社区调性
  3. 热点内容持续活跃
  4. 用户持续生产UGC
• 海外市场拓展：抖音与快手均在海外布局，抖音以TikTok进入东南亚、日韩市场，快手以Kwai进入多个国家，取得一定成效。

关键信息

抖音发展亮点

• 用户增长：2018年2月月活达1.23亿，用户向三线以下城市下沉，男性用户占比提升。
• 内容类型：涵盖创意舞蹈、美妆、美食、幽默搞笑、生活趣闻等，形成娱乐潮流。
• 产品策略：通过“挑战话题”、明星合作、达人签约等方式制造热点，实现内容的持续产出与用户增长。
• 技术与体验：提供全屏高清、特效滤镜、个性化推荐等功能，增强用户体验与内容吸引力。
• 海外市场：TikTok在东南亚、日韩市场表现突出，印尼用户占比高，韩国依赖明星效应。

快手发展亮点

• 用户基础：2017年12月日活达9500万，用户覆盖广泛，以三四线及农村用户为主。
• 内容生态：强调UGC内容，通过“去中心化”机制维持用户活跃度与内容多样性。
• 海外市场：Kwai在俄罗斯、韩国、东南亚等市场取得一定成功，但面临本地化挑战。

短视频行业整体趋势

• 用户增长：2017年短视频用户月活超4亿，成为主流应用。
• 内容生态：内容碎片化、生活化，优质内容丰富，提升视频社交质量。
• 工具与社交融合：短视频平台结合视频工具与社交功能，成为用户表达与分享生活的重要渠道。
• 行业竞争：短视频行业进入巨头竞争阶段，抖音、快手、美拍等平台并驾齐驱。

抖音与快手差异化分析

海外拓展成果

• 抖音（TikTok）：
  • 在东南亚、日韩市场表现强劲，用户以18-24岁为主，与本地年轻用户需求高度契合。
  • 2017年5月上线海外版，2018年2月安装数超1000万，评分达4.5。
  • 通过赞助综艺、结合明星效应，迅速打开市场。
• 快手（Kwai）：
  • 已在10多个国家和地区推出，月活近千万，成为全球最受欢迎的中国App之一。
  • 在韩国、印尼、越南等市场表现不俗，但面临本地化运营和文化差异的挑战。

风险提示

1. 政策风险：近期广电总局出台政策，限制非法抓取、剪拼改编视听内容，可能影响UGC社区内容合规性。
2. 用户兴趣变化：短视频用户兴趣多变，存在活跃度下降风险。
3. 行业竞争加剧：行业竞争激烈，流量成本上升，平台需不断优化内容与运营策略。
4. 海外发展不确定性：海外市场面临文化差异、本地化要求高及国际科技巨头竞争等挑战。

总结

抖音与快手作为短视频领域的两大龙头，各自形成了独特的社区调性与用户定位。抖音通过音乐潮流与强运营策略吸引年轻用户，快手则依靠“去中心化”机制和真实生活内容获得广泛用户基础。两者在海外市场均有拓展，但面临不同的挑战。短视频行业整体呈现快速增长态势，内容型社区成为主流，未来竞争将更加激烈。