短视频行业系列深度报告（一）：短视频发展如火如荼，抖音反超快手的启示-20180909-兴业证券-43页-5mb

短视频行业分析报告总结

核心内容概述

短视频行业已从爆发期进入成熟期的前奏，用户规模增长迅速，用户使用时长在移动互联网中排名第三。随着通信技术提升、内容消费升级和算法分发的普及，短视频行业迎来了爆发式增长。然而，随着行业成熟，内容合规建设成为重点，短视频用户渗透率接近50%，预计在2-3年内达到用户规模天花板。同时，短视频出海初获成功，尤其在东南亚、东亚、美洲和中东市场表现突出。

主要观点

• 用户增长与渗透：短视频行业2018年7月MAU达5.08亿，同比增长79.5%，用户使用时长占比9.2%，已排到移动互联网细分行业第三名。
• 行业爆发原因：通信技术提升（如流量资费下降、4G普及）、内容消费升级（短视频满足碎片化时间内容需求）、算法分发普及（提升内容消费效率）是短视频行业爆发的主要原因。
• 短视频出海：抖音（TikTok）和快手（Kwai）在海外布局中取得成功，尤其在东南亚、印度、俄罗斯等市场表现优异。
• 平台定位与用户差异：抖音更注重内容消费和音乐创意，用户以一二线城市、年轻女性和高学历为主；快手则以自我表达和草根文化为主，用户群体更广泛，包括三四线城市及农村用户。
• 内容生态建设：算法推荐和MCN机构的兴起推动短视频内容精品化，抖音和快手均开始招募认证MCN，提升内容质量。
• 社交功能发展：短视频社交功能逐渐完善，未来将重点发展以陌生人社交为主的社交体系，进一步增强用户黏性。
• 投资建议：短视频行业正处于转型期，未来将进入内容精品化、商业化成熟的阶段，投资机会值得关注。

关键信息

用户规模与增长

• 抖音与快手7月MAU分别为2.63亿和2.59亿，抖音首次实现用户规模反超。
• 头条系（抖音、西瓜视频、火山视频）和快手占据用户规模前四。
• 短视频行业在2018年保持高增速，预计2-3年内达到用户天花板。

用户画像与内容特点

• 抖音用户以一二线城市、年轻用户为主，女性用户和高学历用户比例较高。
• 快手用户以三四线城市及农村为主，用户群体更广泛，男女比例接近。
• 抖音内容偏向都市化，注重音乐创意；快手内容更草根化，突出真实生活。

算法推荐与MCN发展

• 抖音采用热度优先的算法推荐，快手采用去中心化推荐。
• 算法推荐提升内容消费效率，增强用户黏性。
• MCN机构的兴起推动内容精品化，抖音和快手均开始招募认证MCN。

社交功能与未来趋势

• 短视频用户有强烈的社交诉求，未来社交功能将增强。
• 社交方向以陌生人社交为主，但相比微博更加下沉。
• 未来短视频社交将通过垄断头部用户、扶持中部流量，构建以内容生产者为中心的社交体系。

海外布局与市场表现

• 抖音海外版TikTok在北美、东亚、东南亚、俄罗斯市场表现优秀。
• 快手海外版Kwai在巴西、印度、俄罗斯等发展中国家市场表现良好。
• TikTok在2018年Q1成为全球非游戏类应用下载量最高的iOS应用。

图表与数据

• 图1：短视频行业月活跃用户规模和在移动互联网用户的渗透率（单位：亿）
• 图2：移动互联网部分二级行业用户时长占比
• 图3：移动视频主要二级行业用户时长
• 图4：2014-2017三大运营商流量资费均价
• 图5：201705-201805移动宽带用户净增数及渗透
• 图6：信息咨询分发市场内容推送百分比（算法推送 vs 人工推送）
• 图7：我国短视频行业发展历程
• 图8：2017年以来中国短视频出海动态
• 图9：SensorTower2018Q1非游戏类应用下载量排名
• 图10：TikTok在AppStore海外用户地区分布（截止2018.8.20）
• 图11：TikTok在GooglePlay商店海外用户地区分布（截止2018.8.20）
• 图12：Kwai在AppStore海外用户地区分布（截止2018.8.20）
• 图13：Kwai在GooglePlay商店海外用户地区分布（截止2018.8.20）
• 图14：2017.06-2018.07短视频平台MAU（单位：万）
• 图15：2017.07-2018.07短视频平台增速和行业整体增速比较
• 图16：2018年6月DAU和DAU/MAU top10短视频平台
• 图17：2018年6月月度总有效时长top10短视频平台
• 图18：抖音、快手功能框架比较
• 图19：抖音、快手首页比较
• 图20：抖音、快手内容比较
• 图21：抖音、快手搜索比较
• 图22：抖音粉丝排行top50账号类型分布
• 图23：快手粉丝排行top50账号类型分布
• 图24：短视频综合&聚合平台典型app
• 图25：短视频综合&聚合平台MAU（单位：亿）
• 图26：我国短视频行业产业链
• 图27：互联网用户获取信息方式变迁
• 图28：今日头条算法推荐技术
• 图29：抖音、快手首页推送短视频点赞数
• 图30：社交媒体加入算法推荐的时间点
• 图31：短视频行业MCN机制
• 图32：中国短视频MCN机构数量
• 图33：MCN商业模式
• 图34：摩卡视频商业模式
• 图35：抖音短视频基本编辑功能
• 图36：短视频特效制作带动热度
• 图37：短视频特色制作功能展示
• 图38：短视频跟拍模式
• 图39：抖音挑战赛和热门挑战词
• 图40：抖音、快手网红主页
• 图41：用户安装短视频APP数量占比
• 图42：短视频代替文字交流意愿调查
• 图43：QQ、知乎、唱吧的短视频板块
• 图44：抖音、微视社交功能更新
• 图45：微视“消息板块”

表格与数据

• 表1：2018.8.20 抖音、快手海外版在 Google Play 和 ios 平台的下载量排名
• 表2：TikTok 在 App Store 和 Google Play 海外用户地区分布 (截止 2018.8.20)
• 表3：Kwai 在 App Store 和 Google Play 海外用户地区分布 (截止 2018.8.20)
• 表4：抖音、快手产品定位比较
• 表5：抖音粉丝排行榜 top50 (截止 2018 年 8 月 20 日)
• 表6：快手粉丝排行榜top50（截止2018年8月20日）
• 表7：抖音、快手粉丝 top50 账号粉丝数分布情况
• 表8：抖音短视频周播放量 (20180626-20180702)
• 表9：快手短视频周播放量 (20180626-20180702)
• 表10：抖音播放量 TOP10 视频 (20180626-20180702)
• 表11：快手播放量 TOP10 视频 (20180626-20180702)
• 表12：典型短视频平台类 APP 对比
• 表13：聚合平台西瓜视频和土豆视频推荐模块比较
• 表14：国内知名 MCN 及旗下 IP
• 表15：短视频平台或 MCN 补贴内容创作者计划
• 表16：短视频 MCN 合约与直播公会合约对比
• 表17：短视频特色制作功能
• 表18：抖音、快手、微博 TOP10 粉丝数比较