2016年-数据局_企鹅智库忠诚与流失：中国视频网站付费会员调查报告_40页_1mb

视频网站付费会员调查报告总结

核心内容概述

本报告基于企鹅智酷对全国18047名网民的调查，分析了中国视频网站会员付费模式的现状、用户心理、核心诉求及流失风险，同时探讨了非付费用户的潜在市场机会和用户获取内容的核心渠道。报告旨在为视频网站提供会员业务优化的启示。

主要观点与关键信息

1. 视频网站会员业务现状

• 行业背景变化：

  • 国家打击盗版力度加大，用户版权意识提升。
  • 视频网站急需拓展收入来源，减少对广告收入的依赖。
  • 内容投入增加，付费内容种类丰富，如独播剧、电影、综艺、体育直播等。

• 会员价格对比（2016年5月数据）：

  • 爱奇艺：白银会员4.99元/月，黄金会员19.8元/月。
  • 腾讯视频：VIP会员20元/月，45元/3个月。
  • 优酷：白银会员9元/月，黄金会员20元/月。
  • 乐视：超级影视会员49元/月，超级体育会员59元/月。

• 内容优势：

  • 爱奇艺：网络自制剧、独家版权剧。
  • 优酷：韩剧、动漫。
  • 腾讯视频：国内外院线新片、经典电影。
  • 乐视：网络大电影、体育直播。

2. 付费用户心理分析

• 付费意愿转变：

  • 用户对视频付费的态度正在变化，从“不认可”逐渐转向“能接受”。
  • “想看的内容只有付费才能看”是用户选择付费会员的主要原因。

• 选择付费平台的首要因素：

  • “只有这家有我想看的内容”是用户选择某平台的主要原因。
  • “不想看片头广告”是次要原因。

3. 付费用户的核心诉求

• 内容吸引力：

  • 影院热映新片、网络自制剧、网络电影是用户最关注的内容。
  • 男性更倾向观看影院热映新片，女性更倾向网络自制内容。
  • 90后对网络自制内容的接受度和喜爱度高于其他年龄段。

• 服务体验：

  • 用户希望有更多热门或新片资源。
  • 流畅播放、下载速度、会员专属福利等也是重要诉求。

4. 付费用户的流失可能性

• 流失原因：

  • 缺少吸引用户的内容。
  • 有其他平台有用户想看的内容。
  • 用户担心未来内容不足，不愿长期购买会员。
  • 服务体验不佳，导致口碑下降。

• 购买习惯：

  • 多数用户只购买1到3个月的会员，主要因价格原因。
  • 有部分用户因担心内容变化而流失。

5. 非付费用户的潜在市场机会

• 流失原因：

  • 无想看的内容。
  • 不知选哪家平台。
  • 固定观念认为视频不应付费。

• 非付费用户需求：

  • 需要更多吸引人的内容。
  • 需要更便捷的支付方式和更清晰的视频体验。
  • 需要更多增值服务，如移动端优化、会员等级制度、周边商品优惠等。

6. 用户获取内容的核心渠道

• 主要设备：

  • 手机是用户观看视频的主要设备，占比超过73%。
  • 电脑、平板、电视等设备使用率相对较低。

• 内容获取方式：

  • 用户更倾向于直接搜索视频，而非依赖个性化推荐。
  • 43.7%的用户通过首页或栏目选择内容。
  • 19%的用户使用个性化推荐，10.6%的用户查看收藏或下载的视频。

• 用户行为趋势：

  • 视频流量集中在热门剧集，需优化内容分布。
  • 用户对“搜索+手机”模式依赖性强。

7. 视频网站会员业务启示录

• 会员收入增长：

  • 付费会员收入已成为视频网站的重要营收来源。
  • 未来将带动游戏、衍生品等周边业务的发展。

• 内容与体验并重：

  • 仅靠爆款内容吸引用户存在风险，需提升视频体验和服务质量。
  • 会员福利设置需更加丰富，如移动端优化、会员等级、周边商品优惠等。

• 用户忠诚度提升：

  • 需通过多样化内容和优质服务增强用户粘性。
  • 针对不同性别和年龄的用户，制定差异化的会员策略。

结论

视频网站会员业务正处于快速发展阶段，付费用户心理逐渐转变，内容成为吸引用户的关键因素。然而，仅依赖内容难以长期维持用户留存，需在内容和用户体验上双管齐下，优化会员福利设置，提升服务品质，以增强用户忠诚度和付费意愿。非付费用户市场仍有较大潜力，需通过精准营销和内容创新来吸引其转化为付费用户。