20160627_企鹅智库_忠诚与流失：中国视频网站付费会员调查报告_41页_1mb

视频网站付费会员调查报告总结

核心内容

本报告基于企鹅智酷对全国18047名网民的调查，分析了中国视频网站付费会员业务的现状、用户心理、核心诉求、流失可能性、潜在市场机会以及用户获取内容的渠道。报告旨在揭示视频付费时代的用户行为特征与行业发展趋势，为视频网站的会员策略提供参考。

主要观点

• 付费时代到来：视频付费已成为行业趋势，用户对付费模式的认可度上升，视频网站亟需拓展收入来源。
• 内容是关键：独家内容（如网络剧、电影、综艺等）是吸引用户付费的主要因素，但仅依赖内容存在流失风险。
• 用户行为变化：手机成为用户观看视频的主要设备，搜索行为频繁，用户更倾向于主动选择内容而非依赖推荐。
• 付费心理差异：男性更倾向于为独播剧和影院新片付费，女性则更关注去广告和短期会员。
• 流失原因多样：用户流失主要因内容不足、服务不佳、价格敏感或平台切换。
• 市场机会存在：非付费用户主要因内容不足、价格高或不知选哪家而犹豫或放弃购买，需通过丰富会员福利吸引。

关键信息

1. 视频网站会员业务现状

• 行业背景：版权环境、用户意识、内容收入和制作模式的变化推动会员付费模式发展。
• 价格对比：不同平台会员价格差异较大，例如爱奇艺黄金会员一年198元，腾讯视频VIP一年168元，优酷黄金会员一年169元，乐视超级体育一年590元。
• 内容优势：
  • 爱奇艺：网络自制剧和独家版权剧是吸引付费会员的核心。
  • 腾讯视频：拥有国内外院线新片和北美经典电影资源。
  • 优酷：以韩剧和动漫内容为特色。
  • 乐视：主打网络自制剧、网络大电影和体育直播。

2. 用户付费心理

• 付费动机：用户主要因想看的内容只能通过付费观看而选择购买会员。
• 平台选择：用户更倾向于选择拥有独家内容的平台，其次为播放流畅度和无广告体验。
• 态度转变：部分用户从不认可付费到能接受，甚至愿意为内容付费，但对长期会员的付费意愿较低。

3. 付费用户的核心诉求

• 内容需求：用户希望获得更多热门、新片和独播内容。
• 服务体验：流畅播放、清晰画质、下载速度和无广告体验是用户关注的重点。
• 福利期望：用户期待更多会员专属福利，如下载加速、老会员福利、移动端优化等。

4. 付费用户流失可能性

• 流失原因：
  • 缺乏吸引用户的内容；
  • 担心未来没有想看的内容；
  • 其他平台有更吸引人的内容；
  • 服务体验不佳。
• 流失趋势：女性用户更容易因内容缺失而流失，且更倾向于购买短期会员。

5. 非付费用户的潜在市场机会

• 流失原因：
  • 内容不足；
  • 价格高；
  • 不知选哪家。
• 犹豫原因：用户在犹豫是否购买时，主要关注内容选择和价格。
• 不考虑原因：部分用户认为视频内容不值得付费，价格因素影响较小。

6. 用户获取内容的核心渠道

• 主要设备：手机是用户观看视频的首选设备，占比达73.0%。
• 内容获取方式：
  • 主动搜索视频内容（占比最高）；
  • 从首页或栏目中选择；
  • 个性化推荐使用率较低。
• 观看习惯：用户有明确的观看目的，视频流量集中于热门剧集，需优化内容分布。

7. 视频网站会员业务启示录

• 内容与服务并重：仅靠内容吸引用户存在风险，需提升服务体验与会员特权。
• 福利设置优化：需在爆款剧之外，增加移动端体验、会员等级制度等附加服务。
• 会员收入增长：会员收入将成为视频网站的重要营收来源，带动游戏和衍生品消费。
• 未来趋势：广告收入占比将下降，会员模式将更加成熟。

总结

本报告指出，视频网站会员付费模式已成为行业主流，内容和用户体验是吸引用户付费的核心。然而，仅依赖内容吸引用户存在风险，需通过丰富会员福利和服务体验提升用户忠诚度。用户行为趋势显示，手机观看、搜索为主、内容偏好差异明显，视频网站需在内容多样性、服务优化和市场策略上持续发力，以抓住视频付费的市场机遇。