2016-06-01-企鹅智酷-忠诚与流失_中国视频网站付费会员调查报告_40页_1mb

视频网站会员业务现状

• 行业背景：国家打击盗版和用户付费意识上升推动了会员付费模式；内容资源变化（独家版权剧增多、国内外新片同步上映）和支付环境改善（网络支付普及）促进了行业发展。
• 会员价格对比：主要视频网站（爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视）提供不同级别的会员服务，价格从4.99元/月到590元/年不等，服务包括广告免除、高清观看、下载特权和特定内容访问。
• 内容优势：独家自制剧、网络大电影、体育直播和高清晰度内容是吸引用户付费的核心武器；内容特权如会员独享剧、抢先看和免费券对用户具有强大吸引力。

非付费用户的潜在市场机会

• 主因分析：用户不付费的主要原因是不想为视频花钱，价格影响弱；非付费内容已不能完全满足需求，尤其在缺乏独家内容时。
• 机会方向：拉低会员价格、提升非付费内容质量，以及通过个性化推荐和移动端优化吸引更多用户；非付费用户对价格敏感度低，可通过内容差异化和福利扩展（如周边商品）转换为付费用户。

付费用户心理分析

• 付费动机：用户付费排名前二的原因是“想看的内容需付费”和“不想看片头广告”；高清优先、抢先观看和忠实品牌偏好进一步boost付费意愿。
• 流失风险：流失最大因是内容供给不足（用户担心缺乏想看内容）；服务问题（如播放流畅度差）虽排名第二，但用户更易因内容变化而停止付费。
• 用户特征：一线城市用户、男性和90后对付费内容吸引力更强；用户更倾向于按需购买短期会员，方便灵活但易流失。

用户获取内容的核心渠道

• 设备偏好：手机是主要设备，比例已远超电脑；搜索是用户找视频的首选方式，占比最高，用户有明确目的性。
• 平台体验：个性化推荐使用率低，用户更主动在首页或栏目挑选内容；流量集中在热门剧集，视频网站需优化内容分发以分散压力。

付费用户的核心诉求

• 内容偏好：用户最想付费观看影院热映新片、独家网络剧和自制综艺；按性别分，男性更喜欢新片和动漫，女性更注重独播剧和综艺；按年龄，90后对网络自制内容接受度高。
• 特权需求：包括更多信息源、在线流畅播放和下载加速；移动端观影特权需求较高，但目前供给不足。

视频网站会员业务启示录

• 业务机会：会员收入成为关键增长点，依赖爆款内容拉动；衍生品类（游戏、电商）和广告份额下降趋势明显；独家内容是吸金主力，但风险高，需配套服务提升忠诚度。
• 风险与挑战：仅靠内容不足以维持用户，服务不佳会导致口碑下降；需优化移动端体验、会员福利（如周边商品）并探索非内容变现。
• 关键建议：多样化内容供给、灵活定价策略、加强用户互动和个性化推荐，以抓住付费市场机遇。