腾讯研究-忠诚与流失：中国视频网站付费会员调查报告-企鹅智酷_40页_1mb

报告摘要

视频网站付费会员调查报告总结

核心内容

本报告基于企鹅智酷对全国18047名网民的调查，分析了中国视频网站付费会员业务的现状、用户心理、核心诉求及流失可能性，并探讨了非付费用户的潜在市场机会和用户获取内容的核心渠道。报告还总结了视频网站在会员业务上的启示与发展方向。

主要观点

1. 视频网站会员业务现状

行业背景：
- 国家打击盗版力度加大，用户版权意识提升。
- 视频网站亟需拓展收入来源，减少对广告收入的依赖。
- 内容投入增加，付费内容资源丰富。
- 网络支付普及，用户付费更便捷。
会员价格对比（2016年5月31日数据）：
- 爱奇艺：白银会员（4.99元/月）、黄金会员（19.8元/月）、一年会员（198元）。
- 腾讯视频：VIP会员（20元/月）、一年会员（168元）。
- 优酷：白银会员（9元/月）、黄金会员（20元/月）、一年会员（169元）。
- 乐视：乐次元影视会员（19元/月）、超级影视会员（490元/年）、超级体育会员（590元/年）。
内容优势：
- 爱奇艺：网络自制剧、独家版权剧。
- 优酷：韩剧、动漫。
- 腾讯视频：独家版权剧、新片、经典电影。
- 乐视：网络自制剧、网络大电影、体育直播。

付费用户心理分析

付费原因：
- 用户主要因为“想看的内容只有付费才能看”而选择付费会员。
- 独家内容成为用户选择平台的首要因素。
- 不想看广告也是重要驱动因素。
付费意愿变化：
- 用户对视频付费的态度正在转变，免费内容已不能满足需求。
- 部分用户从不付费到付费，部分用户从付费到不付费，态度多样化。
流失风险：
- 用户流失主要因内容吸引力下降、担心未来无想看内容、其他平台有更好内容、服务不佳等。
- 女性用户更易因内容缺失而流失，男性用户更倾向于长期会员。

付费用户的核心诉求

内容需求：
- 用户最看重的是影院热映新片、电视热播剧和独播网络剧/电影。
- 男性用户更关注影院热映新片，女性用户更关注网络自制内容。
体验需求：
- 播放流畅、下载速度、高清画质等是用户看重的体验因素。
- 会员福利如免广告、免费观看、抢先看等也是用户关注的重点。
附加价值：
- 用户期待更多周边福利，如会员升级、移动端优化、周边商品优惠、专属内容等。

非付费用户的潜在市场机会

流失原因：
- 用户不付费的主要原因是“没有想看的内容”或“不知选哪家”。
- 部分用户因价格因素或对视频付费持否定态度而放弃付费。
犹豫原因：
- 用户犹豫是否购买会员，主要因内容选择和价格问题。
市场策略：
- 需要通过内容多样化、提升用户体验、增加附加功能等方式吸引非付费用户。

用户获取内容的核心渠道

主要设备：
- 手机成为用户观看视频的主要设备，占比达73.0%。
- 电脑、平板、电视等设备使用率相对较低。
内容获取方式：
- 用户倾向于直接搜索想看的视频，而非依赖推荐。
- 从首页或栏目中选择内容仍是主流方式。
观看习惯：
- 用户观看视频具有明确目的性，倾向于主动搜索。
- 热剧流量集中，导致其他内容曝光不足，需优化内容分发机制。

视频网站会员业务启示录

会员业务的重要性：
- 付费会员已成为视频网站重要的营收增长点。
- 未来会员收入将带动游戏、衍生品等领域的用户消费。
内容与体验并重：
- 仅靠爆款内容吸引用户存在风险，需在内容之外提升服务体验。
- 用户留存率依赖持续的内容供给和良好的服务体验。
福利设置优化：
- 会员福利需进一步丰富，如移动端优化、等级特权、周边商品优惠等。
- 通过提升用户体验和忠诚度，增强用户付费意愿。
未来发展方向：
- 抓住用户付费的市场机遇，是视频网站发展的当务之急。
- 需要平衡内容供给与用户服务，实现可持续增长。

关键信息

付费内容吸引力：独家内容、新片、网络剧/电影是用户付费的主要驱动因素。
流失风险：内容吸引力不足、服务体验不佳、价格因素均可能导致用户流失。
非付费用户机会：需通过内容优化、体验提升、福利扩展等方式吸引非付费用户。
设备与行为趋势：手机成为主要观看设备，用户更倾向于主动搜索而非依赖推荐。
会员业务趋势：付费会员将成为视频网站的核心收入来源，带动其他业务增长。

总结

视频网站会员业务正处于快速发展阶段，付费意识增强，内容成为吸引用户的关键。然而，仅依赖内容无法维持长期用户粘性，需在内容质量、用户体验和附加服务等方面持续优化。非付费用户市场仍有潜力，需通过多样化内容和更丰富的会员福利来转化。未来，视频网站应注重内容与体验的结合，提升用户忠诚度，以实现会员业务的可持续发展。

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