2016年中国视频网站付费用户典型案例研究报告――乐视影视会员洞察研究报告_53页_5mb

报告摘要

中国视频网站付费用户典型案例研究报告总结

核心内容概述

本报告聚焦2016年中国在线视频付费市场的发展情况，重点分析乐视影视会员的运营策略、用户行为、消费特征及市场趋势。通过桌面研究、在线问卷调查及艾瑞监测数据，总结了付费用户规模、市场规模、发展趋势及各视频平台的付费策略与差异化特征。

主要观点与关键信息

1. 付费用户规模与市场增长

2016年付费用户规模预计超过5000万，渗透率超过10%。
付费用户中包含单次点播和包段会员，头部视频网站用户重合度高，付费市场仍处于快速发展阶段。
2016年市场规模达96.2亿元，同比增长90.8%，用户付费和广告收入成为主要收入来源。

2. 用户付费发展趋势

用户付费收入占比将不断上升，从2016年的15.5%逐步增加。
付费用户与广告用户形成互补关系，付费用户运营成为视频企业未来战略重点。
用户在线观影习惯逐渐形成，82%的用户选择在线观看，智能电视成为新兴终端。

3. 视频网站付费策略分析

爱奇艺

战略定位：打造综合视频门户，提出“大苹果树模型”，以IP为核心，拓展周边内容及服务。
会员策略：强调内容运营与会员权益多样化，如电影票、奇秀、商城等。
差异化特征：通过优质内容吸引用户，如《盗墓笔记》《太阳的后裔》等，结合品牌营销提升会员吸引力。

乐视

战略定位：围绕乐视生态，构建“七屏一云”体系，实现内容与硬件结合。
会员策略：推出超级影视会员，整合家庭娱乐和移动用户。
差异化特征：
- 多屏联动：覆盖电视、手机、Pad、PC、院线大屏等，提升会员粘性。
- 硬件带动：通过“硬件免费日”等活动，提升会员数量与用户价值。
- 会员价值延伸：将会员权益扩展至多个生态领域，形成全面服务。

搜狐视频

战略定位：依靠内容吸引用户，注重精品自制内容和独家海外剧。
差异化特征：
- 内容差异化：如《无心法师》《屌丝男士》《极品女士》等，形成独特风格。
- 美剧优势：拥有《老友记》《生活大爆炸》等热门美剧独播资源。
- 未来方向：发展直播业务，提升用户粘性。

腾讯视频

战略定位：打造顶级内容与提升用户体验，构建完整文化消费链条。
差异化特征：
- 内容优势：大量投资版权内容，涵盖电视剧、电影、动漫等。
- 会员权益：结合腾讯社交平台，提供互动功能如弹幕、好友、竞猜等。
- 增值服务：与腾讯其他业务融合，提供更丰富的会员服务。

优酷

战略定位：与阿里打通，实施“三通”战略（用户、数据、服务）。
差异化特征：
- 内容生态：自制、PGC、UGC内容占比超过50%，丰富内容供给。
- 数据整合：与阿里合作，获取更全面的用户画像，优化会员运营。
- 服务整合：会员可享受多行业优惠，如观影折扣、餐饮福利等。

乐视影视会员画像

1. 基本属性

性别分布：男性占比57.0%，女性占比43.0%。
年龄分布：35岁以下占比67.7%，平均年龄33.8岁。
学历分布：大学本科及以上学历占比71.8%。
婚姻状况：已婚用户占比72.7%，有小孩用户占比43.0%。
收入水平：63.9%的用户个人月收入在5000元以上，属于准中产阶级。

2. 地区分布

主要居住地：沿海地区7个，中部地区3个，整体分布于经济发达地区。

3. 生活状态

精英特质明显：注重品质生活，乐于尝试新技术，消费能力强。
偏好内容：喜剧、都市言情、刑侦探案、科幻、军事战争等题材最受欢迎。
消费行为：
- 汽车消费：57.5%拥有15万元以上汽车，平均价位21.5万元。
- 手机消费：近50%手机价位在3000元以上，平均价位3643.3元。
- 理财消费：人均理财额度达8.2万元，偏好基金和股票。
- 智能硬件：66.3%拥有智能硬件，如智能手表、智能家居等。
- 奢侈品消费：50.1%拥有奢侈品，平均消费额10124元。

乐视影视会员使用行为与满意度

使用满意度：86.3%，高于行业平均水平（85.9%）。
推荐度：86.4%，表明用户对乐视视频平台认可度高。
观看终端：智能手机、PC、智能电视为三大主要终端，人均观看屏幕数为3.2个。
观看时长：67.9%的用户观看时长在2小时以上。
会员购买时长：40.6%购买时长超过1年，21.4%在半年至1年之间，合计超过60%。

乐视影视会员的市场价值

用户价值高：乐视影视会员是乐视生态的重要组成部分，不仅关注视频内容，还积极参与乐视其他业务，如商城、体育、汽车等。
多屏生态：通过多终端覆盖，提升用户粘性，推动乐视生态发展。
付费生态构建：乐视会员服务与内容、硬件、服务等形成闭环生态，提升用户价值。

结论

2016年中国在线视频付费市场继续保持高速增长，付费用户规模和市场渗透率显著提升。乐视影视会员在内容、终端、服务等多方面展现出差异化优势，其用户具有较高的消费能力和科技接受度，是视频平台付费生态系统的重要组成部分。各视频网站通过内容运营、会员权益扩展、与硬件及社交平台结合等方式，推动用户付费增长，构建多元化的付费生态。

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