家电2019年中期策略_负重前行_从行业渗透率及增量空间聚焦白电和小家电_27页_2mb

家电行业2019年中期策略总结

核心内容

本报告聚焦2019年家电行业的中期策略，分析了行业整体表现、细分领域发展趋势及重点公司投资机会。报告指出，尽管家电市场整体表现疲弱，但行业均价呈上升趋势，尤其是国产品牌在高端与智能领域逐步缩小与国际品牌的差距。

主要观点

1. 行业回顾

• 市场表现疲弱：2019年一季度家电市场零售额同比下降3.1%，市场进入存量博弈阶段。
• 线上增长显著：线上市场零售额同比增长8.6%，占比提升至34.9%，小家电对线上渠道依赖度明显增加。
• 产品均价上升：整体产品均价稳中有升，尤其是白电、小家电，而黑电均价受市场竞争影响有所下降。

2. 行业展望

2.1 白电行业

• 头部企业优势扩大：TOP3品牌占据行业六成以上份额，竞争格局进一步集中。
• 智能化加速：智能制造系统提升产品创新能力与效率，推动家电向智慧家庭生活服务商转型。
• 海外布局：通过海外并购提升品牌影响力与技术实力，缓解贸易政策风险。

2.2 黑电行业

• OLED电视需求提速：OLED电视市场增长迅速，消费者接受度提高，预计2020年国产OLED市场份额将提升至15%。
• 高端定位带动均价提升：OLED电视均价远高于传统液晶电视，推动整体产品均价上扬。

2.3 厨电市场

• 渠道下沉红利：三四线市场渗透率低，潜力巨大，预计未来将加速发展。
• 精装房带动增长：精装修政策推动厨电市场增长，洗碗机成为增长最快的品类。
• 国产品牌竞争力提升：国产品牌在价格与性能上逐渐赶上外资品牌，市场份额稳步上升。

2.4 小家电市场

• 由可选消费向必需品转变：随着人均居住面积增加与消费升级，小家电需求增长显著。
• “懒人经济+养老经济”推动产品升级：智能家电如扫地机器人、炒菜机器人等市场需求增长。
• 健康与美容类小家电：养生壶、美容仪等产品成为新的市场增长点，预计未来三年市场规模将保持稳定增长。

关键信息

• 市场表现：2019年一季度家电市场零售额1834亿元，同比下降3.1%。
• 线上趋势：线上零售额同比增长8.6%，小家电线上占比达57.1%。
• 品牌格局：国产品牌在高端与智能领域逐步缩小与国际品牌差距，市场份额提升。
• 政策支持：国家出台多项政策推动智能家居与OLED技术发展，为行业带来增长机遇。
• 投资策略：
  • 主线一：关注白电头部企业，如美的集团、青岛海尔。
  • 主线二：关注三四线市场厨电企业，如浙江美大、华帝股份。
  • 主线三：关注成长性小家电企业，如九阳股份、奥佳华、苏泊尔。

重点公司推荐

风险提示

• 宏观经济增长不及预期
• 房地产调控政策风险
• 中美贸易摩擦
• 原材料价格上涨

图表目录

• 图1：社零总额及人均可支配收入增速持续放缓
• 图2：制造业企业家信心指数
• 图3：19年一季度营收+5.3%，排第22位
• 图4：19年一季度归母净利润191.06亿元，增长7.2%
• 图5：19年一季度毛利率24.6%，出现回暖
• 图6：19年一季度期间费率整体维持低位运行
• 图7：18年家电主要品类均价及变动情况
• 图8：19年4月线上线下均价及变动表现
• 图9：美的、海尔、格力智能智造流程
• 图10：美的全球布局生产基地
• 图11：海尔全球布局
• 图12：华为Hilink平台合作企业
• 图13：18年智能家电参与家数及渗透率情况
• 图14：智能家居中主要智能产品市占率
• 图15：2018年OLED电视销售分布
• 图16：OLED电视联盟成员
• 图17：历年电视均价走势
• 图18：2019Q1新品上市价格
• 图19：国内精装市场开发商规模
• 图20：精装市场洗碗机规模（万台）
• 图21：三四级家电市场规模（亿元）
• 图22：国家历年振兴乡村战略
• 图23：各级市在岗职工平均薪酬（元）
• 图24：全国人口分布测算（万人）
• 图25：2019年一季度线下品牌份额
• 图26：2019年一季度线上品牌份额
• 图27：小家电国内占比29%，国外占比47%
• 图28：各洲消费家电的利润份额
• 图29：全球人均居住面积（㎡）
• 图30：城市人均住宅建筑面积（㎡）
• 图31：家电发展从渠道驱动向服务驱动转化
• 图32：新型智能生活小家电
• 图33：各类小家电产品发展阶段
• 图34：19Q1破壁机线上线下零售额占比
• 图35：线上个护/保健按摩零售额（万元）
• 图36：线上美容仪器销售额（万元）