家电行业2019年中期策略：负重前行，从行业渗透率及增量空间聚焦白电和小家电-20190621-山西证券-29页_3mb

家电行业2019年中期策略分析报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于2019年家电行业的中期策略，重点分析了白电、黑电、厨电及小家电等细分市场的发展趋势，并提出了针对不同市场领域的投资建议。报告指出，家电行业整体面临增长放缓，但品质消费持续增长，推动市场向高端化、生态化发展。同时，随着5G、AI及智能家居技术的发展，家电行业正从传统制造向智慧家庭生活服务商转型。

主要观点

1. 家电市场整体表现

• 市场疲软：2019年一季度家电市场零售额同比下降3.1%，整体进入存量博弈阶段。
• 线上增长：线上市场零售额同比增长8.6%，占比达34.9%，小家电对线上渠道依赖度显著增加。
• 均价上升：国产家电均价整体呈现上升趋势，尤其在白电和小家电领域，品牌竞争力提升，外资品牌市场份额被蚕食。

2. 白电行业展望

• 头部企业优势扩大：TOP3品牌占据行业六成以上份额，通过智能制造和技术创新提升产品竞争力。
• 海外市场布局：海外并购提升了企业全球竞争力，缓解贸易摩擦带来的风险。
• 智能化升级：家电智能化步伐加快，智能平台建设推动产品创新和用户体验提升，预计2019年全球智能家居市场规模将达680亿美元。

3. 黑电行业展望

• OLED电视需求提速：OLED电视在欧美渗透率超过30%，我国仅为11%，但未来三年有望提升至15%。
• 技术驱动增长：随着OLED面板良率提升和8K生态链拓展，OLED电视均价有望上扬，带动行业整体升级。

4. 厨电市场展望

• 渠道下沉红利：三四线城市厨电渗透率低，但人口基数大，具备增长潜力。
• 精装修推动：精装修比例提升带动厨电需求，洗碗机增长最快，配套量达26万套。
• 国产厨电崛起：国产品牌在油烟机、燃气灶等产品上竞争力增强，品牌集中度提升。

5. 小家电市场展望

• 消费属性转变：小家电正从可选消费向必需消费转变，市场空间持续扩大。
• 年轻与老龄化驱动：80、90后和老年人口增长推动小家电智能化发展，尤其是健康、美容类。
• 市场潜力巨大：预计2020年美容类家电市场规模将达180亿美元，未来3年CAGR为11%。

关键信息

1. 市场规模与增长

• 2019年一季度家电市场零售额达1834亿元，同比下降3.1%。
• 小家电线上占比达57.1%，破壁机、养生壶、美容仪器等产品增长显著。

2. 技术与政策推动

• 智能化和物联网技术推动家电行业向智慧家庭转型。
• 政府出台多项政策支持智能家电发展，包括绿色、智能家电补贴等。

3. 品牌与渠道变化

• 国产品牌在高端市场逐步取代外资品牌，品牌集中度提升。
• 线下市场面临萎缩，线上渠道成为重要增长点，尤其在三四线城市。

4. 市场机会

• 主线一：关注业绩稳健、技术领先、海外拓展良好的白电企业，如美的集团、青岛海尔。
• 主线二：关注三四线城市渠道覆盖率高、性价比高的厨电企业，如浙江美大、华帝股份。
• 主线三：关注智能化程度高、处于成长期的小家电企业，如九阳股份、奥佳华、苏泊尔。

投资建议

• 白电企业：美的集团、青岛海尔，维持“买入”评级。
• 厨电企业：浙江美大、华帝股份，维持“买入”评级。
• 小家电企业：九阳股份、奥佳华、苏泊尔，维持“买入”或“增持”评级。

风险提示

• 宏观经济增长不及预期
• 地产调控政策风险
• 中美贸易摩擦带来的出口风险
• 原材料价格上涨压力

重点公司推荐

结论

2019年家电行业面临挑战与机遇并存的局面，技术升级、消费升级及政策支持成为行业发展的主要驱动力。重点推荐具有技术优势、市场占有率高、智能化程度高的企业，关注其在高端市场和三四线城市的布局，把握行业转型和消费升级带来的投资机会。