商业贸易行业双十一深度点评报告：销量提升推动行业景气度持续，美容护肤行业集中度有望稳中有升-20211114-国海证券-16页_606kb

美容护肤行业双十一深度点评报告总结

核心内容

2021年双十一期间，中国美容护肤行业表现强劲，全网销售额达9523亿元，同比增长13.4%。其中，天猫和京东分别贡献5403亿元和3491亿元，占比分别为56.7%和32%。新平台如抖音、快手等也表现出色，新零售渠道销售额同比增长49.4%。直播带货在双十一中发挥重要作用，销售额达1319亿元，占比13.85%，较2020年提升5.2个百分点。

主要观点

• 销量增长为主要驱动力：双十一期间，美容护肤行业销售额增长主要来自于销量提升，而非价格因素。其中，美容护肤类目销量增长贡献39.1%，彩妆类目销量增长贡献24.8%。
• 平台多元化趋势明显：尽管天猫增速有所放缓，但京东、抖音、快手等平台表现亮眼，推动了全网销售额的持续增长。
• 直播电商快速发展：直播带货成为品牌营销的重要手段，达人播仍占主导地位，但店播增长迅速，同比增长91.5%，占比提升至22%。
• 国际大牌与国货品牌共存：国际品牌如欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻在美妆行业占据重要位置，国货品牌如薇诺娜、珀莱雅、华熙生物等表现突出，部分品牌增长迅猛。
• 行业集中度稳中有升：2021年双十一期间，美容护肤行业CR10提升至35.7%，较去年同期略有增长，显示出头部品牌优势进一步扩大。

关键信息

• 天猫与京东表现：天猫销售额5403亿元，同比增长8.5%；京东销售额3491亿元，同比增长28.6%。
• 直播带货数据：双十一期间直播电商销售额达1319亿元，占比13.85%；达人播占比78%，店播占比22%。
• 美妆类目表现：
  • 天猫美容护肤类目销售额373亿元，同比增长39.4%；
  • 天猫彩妆类目销售额77亿元，同比增长18.4%。
• 品牌表现：
  • 薇诺娜天猫排名第六，抖音自播排名第一；
  • 华熙生物旗下夸迪、润百颜、米蓓尔、BM肌活分别实现销售额3.3/3.25/1/0.6亿元，其中夸迪同比增长520%；
  • 上海家化旗下玉泽、典萃、启初分别实现全渠道增长超70%、5倍、25%；
  • 珀莱雅天猫旗舰店销售额达6.83亿元，同比增长132%；
  • 水羊股份预售GMV超过3亿元，水羊国际位居天猫国际服务商排行榜首位；
  • 丸美股份恋火系列表现突出，成为养肤粉底液热度榜第一。

重点推荐个股

• 贝泰妮：2021年EPS预计1.92元，2022年预计2.66元，PE预计108.61倍，投资评级为推荐。
• 珀莱雅：2021年EPS预计2.94元，2022年预计3.65元，PE预计64.64倍，投资评级为推荐。
• 华熙生物：2021年EPS预计1.70元，2022年预计2.39元，PE预计96.87倍，投资评级为推荐。
• 上海家化：2021年EPS预计0.78元，2022年预计1.17元，PE预计53.29倍，投资评级为推荐。
• 水羊股份：2021年EPS预计0.59元，2022年预计0.92元，PE预计28.23倍，投资评级为推荐。
• 丸美股份：2021年EPS预计0.84元，2022年预计1.03元，PE预计35.31倍，投资评级为推荐。

风险提示

1. 第三方数据出现重大统计错误；
2. 国际大牌加大营销投放，可能导致竞争加剧；
3. 整体消费环境低迷，可能影响化妆品行业的景气度。

结论

2021年双十一期间，美容护肤行业保持较高景气度，销量提升为主要驱动力。平台多元化和直播电商的发展推动了行业增长，同时头部品牌与新兴国货品牌均表现出色。行业集中度稳中有升，投资应聚焦于具备强大品牌力和产品力、能够快速适应营销和流量变化的企业。重点推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、水羊股份和丸美股份。