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家用电器行业周报：由新能效尾货释放看当下空调价格战

核心内容

本报告围绕2019年11月空调行业价格战展开分析，重点探讨格力电器通过双十一促销及百亿大让利活动，提前释放新能效政策实施后可能产生的尾货清仓压力。报告指出，新能效政策将导致大量低能效产品被淘汰，尤其是定频三级和变频三级产品，这将对空调市场价格及销售结构产生深远影响。

主要观点

• 新能效政策对市场的影响：新能效标准将淘汰大量低能效产品，预计有43.6%的高占比尾货需要清仓，这将对空调均价和销售结构造成冲击。
• 格力的促销策略：格力通过双十一及百亿让利活动，主动降价以释放尾货压力，同时提升市场关注度。其线上搜索指数显著超越美的，有助于打开线上市场。
• 美的与格力的策略差异：美的通过长期减少定频产品比例，逐步降低尾货占比，以规避新能效政策对盈利的冲击；格力则通过短期促销释放库存，将压力转嫁至经销商，保护生产端盈利能力。
• 行业整体表现：本周家电板块表现不佳，申万家用电器指数下跌0.9%，行业PE（TTM）为15.5倍，估值仍处于较低水平。
• 行业数据变化：主要原材料铜、铝、冷轧卷板价格本周上涨，塑料价格略有下跌。地产市场成交面积一线上涨，二线和三线城市同比下滑，预计后期交房将带动家电销量增长。
• 产品结构变化：美的定频产品占比显著下降，格力则相对稳定。美的线上定频占比下降更快，反映其对新能效政策的应对更积极。

关键信息

空调价格战背景

• 格力促销活动：双十一期间推出30亿让利，随后百亿大让利，推动价格战白热化。
• 促销产品类型：格力促销产品主要为定频和变频三级能效产品，这些产品将被新能效政策淘汰。
• 价格变化：空调线上均价同比下降13.5%，线下均价下降7.1%。

新能效政策影响

• 尾货清仓：预计新能效政策实施期间，定频三级和变频三级产品将被大量清仓，对市场均价造成冲击。
• 历史数据参考：2010年定频能效实施期间，空调均价下降3-10%，随后提升；2013年变频能效实施后，变频占比显著上升。

产品结构分析

• 美的：1-10月定频产品在自身产品结构中占比下降，线下定频占比16.4%，线上定频占比34.1%，显示出对新能效政策的积极应对。
• 格力：线下定频占比19.4%，线上定频占比41.5%，其销售策略更偏向短期释放。

行业表现

• 市场指数：沪深300指数下降0.6%，申万家电指数下降0.9%，跌幅大于市场。
• 个股表现：TCL集团涨幅最大（10.3%），康盛股份跌幅最大（-18.4%）。
• PE对比：家电行业PE（TTM）为15.5倍，低于市场平均水平。

投资策略

• 推荐组合：美的集团、海尔智家、格力电器、老板电器、三花智控各占20%。
• 行业评级：增持（相对强于市场基准指数收益率5%以上）。
• 风险提示：原材料价格波动、国际环境恶化、地产修复不及预期。

投资建议

• 短期策略：关注格力通过促销活动提前释放尾货压力，提升市场影响力。
• 中长期策略：新能效政策将推动行业销售结构优化，建议关注具备较强竞争力的龙头企业。
• 行业趋势：价格战将持续至新能效政策正式实施前，预计对行业盈利产生压力，但龙头企业的竞争优势仍显著。

行业数据概览

原材料价格

• 铜上涨0.6%，铝上涨1.1%，冷轧卷板上涨0.5%，塑料下跌0.4%。

地产数据

• 30大中城市商品房成交面积：一线同比上涨5.9%，二线和三线同比分别下降17.5%和17.1%。

家电行业数据

• 冰箱：线上销量109.5万台（+19.5%），线上均价2151元（-5.2%）。
• 空调：线上销量76.4万台（+17.7%），线上均价2826.6元（-13.5%）；线下销量64.5万台（+3.7%），线下均价4075.3元（-7.1%）。
• 洗衣机：线上销量211.9万台（+17.8%），线上均价1344.6元（-0.8%）；线下销量73.3万台（-6.4%），线下均价3332.6元（+4.2%）。
• 油烟机：线上销量31.6万台（+29.4%），线上均价1236.5元（-8.5%）；线下销量18.5万台（-10%），线下均价3364.1元（-3.8%）。

公司动态

• 格力电器：开展“再掀11.11百亿大让利”活动，进一步打击低质伪劣产品。
• 老板电器：保持现金使用谨慎，维持较高分红比例。
• 奥马电器：无继续出售奥马冰箱股权的计划。
• 深康佳A：拟投资113.8亿元建设环保科技小镇。
• 浙江美大：约10.22万股限制性股票解禁。
• 海信电器：控股股东增持1.25%股份。
• 海尔智家：宣布“海尔转债”全额赎回及摘牌。
• 长虹美菱：变更部分募集资金使用投向。
• 苏泊尔：首次回购144万元股份。

风险提示

• 原材料价格大幅波动
• 国际环境大幅恶化
• 房地产修复不及预期

结论

新能效政策的实施将对空调市场带来深远影响，尾货清仓将导致价格战持续。格力通过主动促销提前释放压力，提升市场关注度；美的则通过长期调整产品结构，降低尾货影响。建议关注龙头企业的表现，同时注意原材料波动和地产修复不及预期等风险。