20200911-艾瑞股份-2020年H1教育行业篇_广告主营销策略洞察系列报告_42页_2mb

中国教育行业广告主营销策略研究报告总结

核心内容概述

本报告聚焦2020年上半年中国教育行业的广告主营销策略，分析了其在资本、竞争、用户需求等多重因素驱动下的营销活动变化。重点讨论了非内容化与内容化营销策略，包括媒体平台选择、广告形式、综艺赞助、KOL合作等内容。

主要观点

• 营销背景：新冠疫情推动了线上教育需求的增长，使广告主集中投入期前置，线上渠道成为营销重点。
• 营销目的：以形象宣传为主，占45.4%，其次为活动宣传和产品宣传。
• 营销策略：
  • 非内容化策略：选择内容话题普适性强、覆盖用户广泛的媒体平台，如百度、腾讯、今日头条、新浪微博等。
  • 信息流广告：契合用户内容触达习惯，成为首选广告形式。
  • 内容化策略：
    • 综艺赞助：综合游戏类和生活观察类综艺节目成为核心赞助对象，教育品牌主更关注节目收视度和用户基础。
    • KOL合作：生活、母婴类KOL对母婴人群具有高广告价值；校园类KOL对大学生群体具有高广告价值。

关键信息

1. 营销环境与现状

• 资本关注：教育行业投资持续增长，资本方对教育企业的关注度和投资金额逐年上升。
• 竞争加剧：教育类企业数量增加，销售费用率提升，企业通过营销增强竞争力。
• 线上趋势：用户对线上教育需求显著增加，推动教育企业加快线上营销布局。

2. 营销策略分析

• 非内容化营销：
  • 媒体平台：以百度、腾讯、今日头条、新浪微博等为主，覆盖用户广泛。
  • 广告形式：信息流广告成为首选，因其契合用户行为习惯，提升转化效率。
• 内容化营销：
  • 综艺赞助：2020年上半年教育品牌主赞助综艺数量增长至10个，综艺类型集中于综合游戏类和生活观察类。
  • KOL选择：
    • 母婴类KOL：如老爸测评、吴医生、Fighting For OS等，对母婴人群有高广告价值。
    • 校园类KOL：如娱小七、这货不是洋少琪等，对大学生群体有高广告价值。

3. 营销案例分析

• 快手：通过“付费精选广场”和“在家学习”专区强化教育内容传播氛围。
• 微博：利用话题形式制造传播爆点，新设视频社区公开课频道提升导流能力。
• 知乎：以知识问答平台特征，为教育品牌主提供高契合度的营销环境。
• 作业帮：通过品牌代言（中国女排）、综艺赞助和梯媒广告提升品牌知名度和用户粘性。
• 瓜瓜龙：采用多渠道营销策略，包括综艺赞助、地铁广告和直播带货，增强品牌曝光。
• 学而思：推出免费课程、联动多平台及策划#口罩里的春天#微博话题，树立公益品牌形象。

营销策略趋势

• 形象宣传优先：教育品牌主更注重品牌形象塑造，以提升市场信任度和关注度。
• 内容化趋势明显：综艺和KOL成为内容化营销的重要载体，强化品牌与用户之间的互动。
• 多渠道融合：线上线下结合，利用信息流广告、综艺赞助、KOL推荐等多方式提升营销效果。
• 用户导向：关注年轻化用户和大学生群体，选择与之契合的内容形式和KOL进行合作。

附录与数据来源

• 数据来源：艾瑞咨询研究院基于AdTracker、UserTracker、SVC等数据库进行分析。
• 报告结构：
  • 教育行业营销发展背景
  • 教育行业营销策略分析
  • 教育行业营销案例总结
• 图表与数据：
  • 教育行业投资数量与金额趋势
  • 教育类广告主投入指数变化
  • 教育类广告主营销策略类型分布
  • 综艺赞助情况与收视数据
  • KOL广告价值指数、触达率、TGI等关键指标

艾瑞咨询简介

艾瑞咨询致力于通过大数据分析为企业提供市场洞察与商业决策支持，注重数据驱动、专业服务、人才培养和创新变革，旨在成为企业的商业决策智囊。

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