艾瑞-2020年H1中国互联网服务典型细分行业广告主营销策略研究报告-2021.3-41页_2mb

中国互联网服务典型细分行业广告主营销策略研究报告总结

核心内容

本报告聚焦2020年H1期间中国互联网服务行业中的在线视频、短视频、在线阅读三大细分行业的广告主营销策略，分析其在用户拉新与促活方面的策略调整与实施效果。

营销背景

• 中国互联网用户增长红利趋缓，促活成为广告主营销重点。
• 移动端APP用户增长放缓，促活对存量用户运营具有重要价值。
• 在线视频与短视频APP MAU超十亿，增速放缓，促活需求增加。
• 在线阅读APP MAU呈负增长，适合拉新与促活双轮驱动策略。

主要观点

广告投放策略

• 广告投放目的：从拉新向促活转移，促活广告预算占比从35.3%提升至45.6%。
• 广告类型偏好：
  • 拉新广告中，效果广告占比72.4%，品牌广告占比27.6%。
  • 促活广告中，效果广告占比77.2%，品牌广告占比22.8%。
• 广告投放媒体类型：
  • 拉新广告偏好分散的媒体平台，尤其是应用市场类。
  • 促活广告更集中于资讯工具类平台，因其用户覆盖面广、投放成本低、ROI高。

营销方式与渠道

• 信息流广告成为促活广告的主要投放方式，具有流量优势、精准触达能力及高性价比。
• KOL营销成为广告主的重要策略，尤其在哔哩哔哩、腾讯视频、小红书等平台中表现突出。
• 品牌广告在促活中起到心智培养作用，但缺乏直接转化路径。
• 效果广告适合长期投放，可实现精准转化，但对品牌塑造作用有限。

KOL营销分析

• 哔哩哔哩：
  • KOL类型以生活类为主，占比最高，其次为游戏类。
  • KOL具有“内容共创”与“营销破圈”优势，适合网服广告主进行多维度营销。
• 腾讯视频：
  • KOL内容标签以电视剧、动漫、综艺为主，具备IP联动与用户情感链接优势。
  • 通过内容与用户之间的深度结合，提升促活效果。
• 小红书：
  • 用户以女性为主，KOL多集中在彩妆护肤、时尚穿搭等领域。
  • 平台具有“分享与种草”属性，明星KOL带动效应显著，适合覆盖女性用户或需带动用户行为的广告主。

关键信息

广告主促活策略

• 腾讯广告：
  • 基于流量池覆盖与数据能力，实现高效促活。
  • 运用RTA与DPA技术提升沉默用户唤醒率与用户质量。
  • 通过oCPA实现智能出价与成本控制，提升转化效率。
  • 典型案例中，唤起率从70%提升至90%，沉默用户单日视频观看时长提升近70%。
• 拉新与促活广告投放方式：
  • 信息流广告适合促活，具有高精准度和灵活度。
  • 厂商预装机和第三方应用市场更适合拉新，但促活效果有限。
• 促活广告投放渠道偏好：
  • 广告主对媒介资源代理商与媒体平台的合作意愿更强，因其具备对用户与媒体更深入的理解。
  • 品牌广告与效果广告需结合使用，以实现“品效合一”。

综艺赞助趋势

• 综艺赞助数量从2018H1的16个降至2020H1的5个，广告主趋于谨慎。
• 暑假成为综艺赞助的黄金期，覆盖用户广泛且内容信息传递氛围轻松。
• 广告主偏爱B至S+级综艺节目，且对收视度有较高要求。
• 综艺类型集中于电竞类、生活类、选秀类，契合网服行业用户需求。

促活广告投放核心痛点

• 营销执行效率低，广告主与服务商均需提升大数据与AI技术应用能力。
• 平台误触达率较高，影响投放效果。
• 流量可控性不足，限制服务商的服务变现能力。

合作方特征偏好

• 广告主更倾向选择具备技术能力、运营能力、素材生产能力的服务商。
• 技术能力包括：
  • 转库能力：精准筛选用户。
  • 精准匹配能力：千人千面的投放策略。
  • 数据对接能力：及时、安全的数据传输。
• 运营能力包括：
  • 投放策略：高效达标。
  • 渠道选择：高质量。
  • 用户分析：高准确度。
• 素材生产能力包括：
  • 广告素材制作：优质高产。
  • 用户触达效果：深度有效。
  • 广告主服务维度：全面。

未来趋势

• 随着用户增长红利减弱，促活广告将占据更大预算比例。
• 品效合一趋势加强，广告主更关注广告对品牌与用户活跃度的双重提升。
• KOL营销与信息流广告将成为核心促活手段，尤其在哔哩哔哩、腾讯视频、小红书等平台。
• 广告主与服务商需提升技术能力与数据应用，以应对促活广告的精细化运营需求。

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