艾瑞-2020年H1中国教育行业广告主营销策略研究报告-2020.9-42页_2mb

中国教育行业广告主营销策略研究报告（2020年H1）总结

核心内容

本报告对2020年上半年中国教育行业的广告主营销策略进行了深入分析，揭示了在新冠疫情、资本关注度提升、市场竞争加剧等多重因素影响下，教育类广告主在营销方式、平台选择、内容形式等方面的策略变化。

主要观点

• 营销背景：疫情推动了线上教育需求的提升，广告主集中投入期前置，线上渠道成为重点。
• 营销目的：以形象宣传为主（45.4%），其次为活动宣传和产品宣传。
• 营销策略：教育广告主倾向于选择内容话题普适性强、用户覆盖面广的媒体平台，如百度、腾讯、今日头条、新浪微博等。
• 广告形式：信息流广告成为首选，因其契合用户内容触达习惯，能有效提升转化效率。
• 内容化营销：综艺赞助和KOL合作成为重要手段，综合游戏类和生活观察类综艺成为核心选择；生活、母婴类KOL和校园类KOL对特定受众具有高广告价值。
• 营销案例：作业帮、瓜瓜龙、学而思等企业通过品牌代言、综艺赞助、梯媒广告、直播带货等多种方式进行营销，以提升品牌影响力和用户转化。

关键信息

教育行业营销环境与趋势

• 教育行业企业数量和销售费用率显著增加，营销活动成为获取资本关注和增强竞争力的重要手段。
• 线上渠道成为营销重点，用户对线上教育的需求和使用时长在2020年上半年显著提升。
• 教育行业广告主在2020年H1广告投入集中于2-8月，较往年提前一个月。

广告主投入情况

• 学校类广告主投入指数在教育出国类中占比提升，从2017年H1的80.8%增长至2020年H1的88.7%。
• 投入指数TOP10广告主中，线上教育为主的企业排名上升，如学而思教育、学慧网等。
• 中尾部广告主加大投入，头部广告主也顺势而为，如核桃教育科技、优乐学教育等。

广告主营销策略

• 非内容化营销：选择用户覆盖面广、内容普适性强的媒体平台进行广告投放。
• 内容化营销：
  • 综艺赞助：综合游戏类和生活观察类综艺成为核心选择，5-6月为集中投放期。
  • KOL营销：生活、母婴类KOL对母婴人群具有高广告价值；校园类KOL对大学生群体具有高触达能力。

营销案例

营销模式选择与效果

• 非内容化营销：主要通过信息流广告、门户网站、新闻网站、微博等平台进行广泛覆盖。
• 内容化营销：通过综艺赞助和KOL合作实现深度触达，提升品牌和产品信息的传播效果。

平台选择与用户基础

• 快手：年轻用户占比高，内容生态适合教育产品展示和推广。
• 微博：用户基础广泛，话题传播能力强，适合品牌宣传。
• 知乎：知识类平台，适合深度内容传播，提升用户粘性。

数据来源与研究方法

• 研究数据来源于艾瑞咨询的AdTracker和mUserTracker数据库。
• 通过数据分析、案例研究、平台调研等方式进行策略总结和效果评估。

总结

2020年上半年，中国教育行业广告主在营销策略上呈现出线上化、内容化和多样化趋势。在疫情背景下，线上教育需求激增，广告主加快了广告投放节奏，主要通过信息流广告、综艺赞助和KOL合作等方式进行营销。品牌形象宣传成为主要目标，而学校类广告主在整体投入中占据较大比例。不同企业根据自身特点选择适合的营销策略，以提升品牌影响力和用户转化率。