20210325-艾瑞股份-2020年H1中国互联网服务典型细分行业广告主营销策略研究报告_41页_2mb

中国互联网服务典型细分行业广告主营销策略研究报告总结

核心内容概述

本报告聚焦2020年上半年中国互联网服务行业中的在线视频、短视频及在线阅读三大细分行业广告主的营销策略，分析其在用户拉新与促活方面的投入趋势、广告投放方式及内容营销策略。随着互联网用户增长红利趋缓，广告主逐渐将重点从拉新转向促活，以提升用户活跃度和平台粘性。

主要观点

1. 营销策略转变

• 拉新与促活比例变化：2019H1广告主拉新预算占比为64.7%，促活为35.3%；2020H1拉新占比下降至54.4%，促活提升至45.6%。
• 促活成为核心策略：在用户增长放缓的背景下，促活成为广告主提升用户活跃度的重要手段。

2. 广告类型偏好

• 效果广告为主：无论是拉新还是促活，效果广告占比均高于品牌广告，促活广告中效果广告占比达77.2%。
• 品效合一趋势加强：随着用户存量竞争加剧，品牌广告在促活中也逐渐显现其价值，助力广告主品牌印象与用户心智培养。

3. 广告投放渠道偏好

• 拉新广告：多选择应用市场类媒体平台，以广泛触达用户为目标。
• 促活广告：集中于资讯工具类媒体平台，因其具备高覆盖、低成本及高ROI等优势。

4. 合作方选择偏好

• 技术、运营、素材：成为广告主选择促活合作方的三大核心要素。
• 媒介资源代理商与媒体平台：在促活广告投放中，广告主更倾向于与具备深度用户理解与高效运营能力的合作方合作。

关键信息

1. 广告主促活方式

• 品牌广告：适合短期活动，通过大规模投放培养用户心智，实现促活。
• 效果广告：适合长期投放，通过精准触达与高效转化实现用户唤醒。

2. 综艺赞助情况

• 综艺选择集中化：电竞、生活、选秀类综艺成为广告主的首选。
• 播放周期偏好：5月至8月为综艺播放周期的黄金期，广告主更倾向于在此期间进行投放。
• 综艺等级偏好：广告主更关注收视度，倾向于选择B至S+级综艺节目。

3. KOL营销分析

• 哔哩哔哩：生活类与游戏类KOL为主，具备“内容共创”与“营销破圈”优势。
• 腾讯视频：IP联动与情感链接成为KOL合作的核心价值点。
• 小红书：女性用户为主，时尚、美妆类KOL具备较强带动力，适合拉新与促活结合。

4. 腾讯广告促活案例

• 流量覆盖与数据能力：腾讯广告凭借流量池与数据能力，实现高效促活。
• RTA与DPA技术应用：通过RTA筛选沉默用户，DPA实现个性化广告内容匹配，提升用户唤起率与使用时长。
• oCPA智能出价：帮助广告主实现广告成本与效果的平衡，提升转化率。

营销策略建议

• 精准投放：利用信息流广告、RTA与DPA等技术实现精准用户触达。
• 内容营销：选择具备“内容共创”与“破圈”能力的KOL，结合综艺与IP联动提升用户粘性。
• 用户分层运营：通过不同圈层的用户数据，制定精细化的促活策略。
• 数据驱动决策：借助大数据与人工智能提升营销效率，实现品效合一。

行业背景

• 用户增长放缓：智能手机出货量下降，移动端APP独立设备数增长趋缓，促活成为关键。
• 在线视频与短视频：MAU超十亿，增速放缓，需强化促活策略。
• 在线阅读：MAU呈负增长趋势，适合拉新与促活双轮驱动。

数据来源

• 艾瑞咨询研究院：基于专家访谈、行业数据、用户行为数据等综合分析。
• CNNIC、工信部、CAICT：提供互联网用户与设备数据支持。
• UserTracker、OneMedia：用于用户行为与KOL影响力分析。

总结

2020年上半年，中国互联网服务行业广告主营销策略重心从拉新转向促活，以提升用户活跃度与平台粘性为核心目标。在广告投放方面，效果广告成为主流，促活广告更注重精准触达与数据优化。KOL营销在内容共创、破圈与品牌联动方面表现突出，综艺赞助则集中在高收视率、强用户覆盖的类型上。腾讯广告通过RTA、DPA、oCPA等技术手段，为广告主提供高效的促活解决方案，成为行业标杆。整体来看，广告主正逐步向精细化、数据化与内容化方向发展，以应对互联网存量竞争的挑战。